Paro aqui a minha reflexão para, primeiro, situar no tempo e no espaço o meu objeto de reflexão, que são as redes sociais dentro do mercado de comunicação social, publicidade, jornalismo, marketing e relações públicas, no início do século XXI, época de extrema exposição e valorização dos recursos chamados 2.0 na internet comercial.

Segundo, para me desculpar pela comparação do meu pensamento ao de um dos maiores expoentes dos estudos de teorias da comunicação, ainda mais por usar um dos textos frankfurtianos mais conhecidos e reconhecidos.

O objetivo foi me apropriar de uma construção já estabelecida para chamar a atenção e também traçar um paralelo entre a reprodutibilidade técnica, a autenticidade e valor de exposição, a aura, e o valor de eternidade, apontados por Benjamin no que se refere às obras de arte, ao contexto das redes sociais.

Abro um outro parêntese para pontuar o que acredito que sejam redes sociais. Segundo Augusto de Franco, em Escola de Redes – Novas visões sobre a sociedade, o desenvolvimento, a internet, a política e o mundo glocalizado:

“O que é chamado de mundo das redes, todavia, não é o mundo físico que pode ser visto, mas um multiverso de conexões que não se vê, ao qual só se pode ter acesso por meio da ciência ou da imaginação” … “Redes são sistemas de nodos e conexões. No caso das redes sociais, tais nodos são pessoas e as conexões são relações entre essas pessoas”(FRANCO, p 37)

Posto isso, me aproprio de algumas citações destacadas do texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (livro Walter Benjamin – Obras Escolhidas: Magia e técnica, arte e política – Editora Brasiliense) para construção deste paralelo.

Reprodutibilidade técnica

“… a reprodução técnica atingiu tal padrão de qualidade que ela somente podia transformar em seus objetos a totalidade das obras de arte tradicionais, submetendo-as a transformações profundas, como conquistar para si um lugar próprio entre os procedimentos artísticos” (BENJAMIN, p.167).

Quando Walter Benjamin apontava que a reprodução infinita de uma obra de arte como a Mona Lisa, por exemplo, sua argumentação indicava que as reproduções eram apenas simulacros dos seus referentes originais. Assim são também grande parte das redes sociais em evidência na web atualmente.

Um recente vídeo produzido pela Agência Click (LINK: http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg) mostra, sem ser este o seu objetivo,  como esta cultura da reprodutibilidade técnica atingiu um estágio tão avançado que não se limita a reproduzir apenas obras e objetos tangíveis, mas também se aventura na reprodução de relações sociais, conexões entre as pessoas e construção de conhecimento.

“Pesquisas apontam que só em 2008 mais de 12 milhões de PCs foram vendidos…”, diz o texto do vídeo. E continua: “O brasileiro gasta em média 23 horas e 12 minutos por mês conectado à internet” e “Entre estes brasileiros, 79% fazem parte de redes sociais”.

E o que consideram redes sociais? Orkut, Facebook, Twitter, Blog, Flickr, Youtube e uma infinidade de ferramentas disponíveis por aí. No momento em que o mercado se apropria destes números, se gabando de que “as redes sociais agregam mais de 55 milhões de usuários”, fincam no coração da sociedade mundial a bandeira que indica o sucesso na reprodutibilidade técnica das relações sociais.

Mas isso não é um privilégio da Agência Click, ou do mercado brasileiro. É um fenômeno mundial. É só fazer uma pesquisa no Google para achar apresentações e mais apresentações com o mesmo discurso construído, no qual o crescimento da exposição e do volume são muito mais importantes  e relevantes do que a autenticidade destas redes.

Autenticidade

“A esfera da autenticidade, como um todo, escapa à reprodutibilidade técnica, e naturalmente não apenas à técnica” … “A autenticidade de uma coisa é a quintessência de tudo o que foi transmitido pela tradição, a partir de sua origem, desde sua duração material até o seu testemunho histórico” (BENJAMIN, p 167 e 168).

Quando Benjamin destaca a inexistência de autenticidade em produtos oriundos da reprodutibilidade técnica, vai ao cerne da questão do modo de produção capitalista – modo este que o pensamento da Escola Crítica, da qual o autor faz parte, descasca e condena.

A reprodutibilidade técnica das relações sociais, expressas nesse fenômeno de uso das ferramentas de redes sociais digitais, acaba com o caráter autêntico de tais relações.

Os vestígios existentes na construção de relações autênticas – lembranças, afinidades, espera, saudade, desentendimentos etc – que são transmitidos pela tradição, simplesmente não existem, ou são incidentais e quase imperceptíveis nas relações sociais construídas através da reprodutibilidade técnica. Não é possível perceber o “aqui e agora” (BENJAMIN, p 167) destas relações.

Ter 300 contatos no ICQ, ter 999 amigos no Orkut, fazer parte de uma comunidade com 15 mil membros, ou possuir 70 mil seguidores no Twitter não significa, necessariamente, estabelecer uma relação social com todo esse universo. Ao contrário, quando maior a exposição destas relações sociais e o acesso das pessoas a estes múltiplos canais, menor será a relação social entre estes indivíduos.

Nestes casos, para grande parte da massa só são estabelecidos o que Mark Granovetter chama de laços fracos (weak ties). Não se discute a importância de tais laços na formação e dinâmica de redes sociais autênticas, quando analisados junto aos laços fortes. O ponto crítico destas redes massificadas é justamente a inexistência de laços fortes (strong ties) que dão estabilidade e caráter original ao sistema.

A pesquisa do antropólogo da Universidade de Oxford, Robin Dunbar, sugere que os seres humanos não são capazes de administrar uma rede de amigos com mais de 150 indivíduos. Em entrevista concedida ao Times (http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/the_web/article6999879.ece), do Reino Unido, o antropólogo afirma:

“O interessante é que você pode ter 1.500 amigos, mas, quando você olha o tráfego dos sites, é possível notar que as pessoas mantêm o mesmo circulo de amigos que gira em torno as 150 pessoas, o que ocorre também no mundo real”

Estas pseudo-redes com milhares de indivíduos pseudo-conectados não são autênticas, não possuem tradição, e quando colocadas umas ao lado das outras, são iguais. São uma vaga lembrança das relações sociais experimentadas em diversos ambientes, inclusive na internet, mas, ao contrário destas, não têm força de transformação, muito menos de sustentação. São ocas. Não possuem aura.

Não quero dizer aqui que toda manifestação proveniente destas redes não tem autenticidade. Alguns flashmobs, por exemplo, possuem uma carga genuína e assustadoramente transformadora. Mas estes não são maioria.

Aura

“Em suma, o que é a aura? É uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja”. (BENJAMIN, p 170).

A destruição da aura anunciada por Benjamin, quer dizer a morte da ligação entre relações sociais e uma história presa no passado, que não pode ser tocada, apenas sentida, no presente. A reprodutibilidade de redes sociais não autênticas faz com que tenhamos uma relação presente que não tem história passada, não tem os vestígios da autenticidade, e, consequentemente, não tem aura.

“Fazer as coisas ‘ficarem mais próximas’ é uma preocupação tão aproximada das massas modernas como sua tendência a superar o caráter único de todos os fatos através de sua reprodutibilidade técnica” (BENJAMIN p 170)

Destaco esta citação ainda dentro do contexto da definição de aura para tirar um pouco do peso da responsabilidade das organizações – incluindo as agências de comunicação – neste processo de reprodução artificial de relações sociais. Quem força este cenário hoje é a própria massa, desarticulada, pseudo-educada, faminta por relações artificiais por não conseguirem dar conta de esperar a gênese de relações singulares e autênticas.

Estar nestas redes digitais nos dão uma impressão de pertencer a uma turma, a um grupo, a uma comunidade, mas, na verdade, o indivíduo não pertence. O indivíduo participa como mero espectador de outras relações às vezes tão vazias quanto as suas.

Por tanto, não temos aqui um problema mercadológico apenas. O problema é social e deve ser encarado como tal. É preciso recriar a cultura da colaboração, participação e interação fora da normatividade hierárquica e repressiva, que se disfarça de uma falsa cultura de colaboração e engajamento ao se apoiar em ferramentas de fórum e debate extremamente controladas.

Valor de eternidade

“Os gregos só conheciam dois processos técnicos para a reprodução de obras de arte: o molde e a cunhagem. As moedas e terracotas eram as únicas obras de arte por eles fabricadas em massa. Todas as demais eram únicas e tecnicamente irreprodutíveis. Por isso, precisavam ser únicas e construídas para a eternidade” (BENJAMIN, p 175).

Tal qual as esculturas gregas, irreprodutíveis àquela época, as relações sociais estabelecidas antes da exposição massificada também eram construídas para a eternidade. Amizades, correspondências, organizações de grupos eram estabelecidos sem as facilidades promovidas pela sociedade da informação e conexões digitais.

O que aconteceu foi que perdemos a mão. De forma desenfreada deixamos de usar as ferramentas como facilitadores na construção de relações para transformá-las na própria essência da relação. Quando uma relação social é reproduzida nos moldes da reprodutibilidade técnica, as conexões reais e duradoras estabelecidas não se dão entre os indivíduos, mas entre as máquinas. A rede passa a ser técnica e não social, e pode ser destruída ou substituída por qualquer outra ferramenta sem perda efetiva dos valores de autenticidade, uma vez que eles quase não existem nestas condições.

Resgate da aura

A reflexão, no entanto, me leva a buscar formas de resgate da aura das relações sociais em rede, principalmente no contexto das redes sociais digitais. Exemplos não faltam de redes autênticas e singulares na internet.

Destaco organismos como o Couch Surfing, Mumsnet, The People Speak, Slice the pie, Ebbsfleet United, Zopa e Linux, todos presentes no interessantíssimo documentário Us Now (http://www.imdb.com/title/tt1555154/), dirigido por Ivo Gormely, que conta histórias de como a sociedade organizada em rede distribuída baseada na colaboração e na internet está transformando o nosso mundo.

(você pode ver o documentário na íntegra clicando aqui, ó)

No Brasil a Escola de Redes (http://escoladeredes.ning.com/), Movimento Blog Voluntário (http://www.blogvoluntario.org.br/), e Voluntários Online (http://www.voluntariosonline.org.br/), por exemplo, surgem como redes sociais que se sustentam pelo desejo de permanência, de eternidade. E existem muitos outros por aí.

Junto à “existência serial” (BENJAMIN, p 168) das redes sociais digitais, que parecem sufocar o usuário e chamar toda a atenção do mercado, nascem e renascem relações que se utilizam da internet para potencializar seu poder de transformação.

Ainda podemos resgatar a aura perdida das redes sociais, mas, para tanto, é preciso mostrar o valor e o retorno possíveis com a construção de relações mais maduras e autênticas.

Scott Goodstein, estrategista 2.0 da campanha do Obama, diz: "As pessoas não votam nas ferramentas. As pessoas votam nas pessoas". Foto minha

O que isso quer dizer? Aquilo que muita gente fala, mas quase ninguém realmente faz. Uma boa estratégia para redes sociais deve seguir 5 passos principais:

• Mapear redes e comunidades
• Escutá-las
• Integrar-se às que são aderentes à sua proposta de comunicação
• Fazer parte delas

Opa! Mas e aquela ação viral no capricho? Pois é. Não acredite em quem te vende um viral no capricho porque isso não existe. Você não faz uma campanha viral. Você faz uma campanha. Se você fizer tudo direitinho e tiver um pingo de sorte, o virus se espalha

O grande valor agregado ao seu negócio está em poder escutar o que as pessoas tem a dizer e poder participar deste diálogo com propriedade.

Quem estiver interessado, pode baixar aqui o documento do governo britânico explicando o motivo e as melhores maneiras para os funcionários públicos usarem o Twitter.

Abaixo você pode ver e folhear o guia:

Manual Twitter – Baixa resolucao 3 MB

“Esta revolução é mais sangrenta e mais complicada que à primeira vista”. Com estas palavras Keen resume sua posição de ceticismo ante as maravilhas anunciadas com advento da internet.

Ele chamou atenção para a falta de clareza com que os produtores de conteúdo das novas mídias se posicionam. “Nós sabemos quem está por trás do New York Times. Nós sabemos quem está por trás do Wall Street Journal. Nós sabemos quem está por trás da Fox Television. O problema de muita coisa na internet e na web 2.0 é que, como não há intermediários nem gatekeepers, nós nunca sabemos quem está fazendo o que, nós nunca temos certeza do que é propaganda ou não, ou dos verdadeiros interesses das pessoas”.

Para o consumidor final da informação, quase tudo na internet é de graça. Keen aponta então dois efeitos desse “almoço grátis”: em primeiro lugar, uma maior dependência dos anunciantes, e em segundo lugar, a falta de estímulo aos talentos. Dar o resultado do seu trabalho de graça, para ele, acaba com a dignidade de um artista ou escritor. Além disso, obriga-os a serem constantemente Relações Públicas de si mesmos, pois já não contam com o apoio de instituições como editoras ou meios de comunicação tradicionais. A internet também não dispensa ninguém do esforço: “Nem todo mundo pode ser um escritor. Nem todo mundo pode ser diretor de cinema. Ter a tecnologia ao seu alcance não faz de você um artista”.

A democratização radical, um sistema completamente livre, para Keen, vai dar espaço para uma aristocracia virtual, um pequeno grupo controlando o que é divulgado na rede. A grande dúvida do crítico é: a internet está minando as estruturas das mídias tradicionais, mas como será o próximo modelo de comunicações?

Ouça aqui as opiniões de Andrew Keen:

- Sobre o culto do amador

- Sobre o Twitter

- Sobre Relações Públicas digitais

Com uma belíssima apresentação da Disney, ficou claro também a importância de um conteúdo de primeira. E em matéria de conteúdo, vamos combinar, é difícil ganhar da Disney. Mas o diferencial das ações apresentadas é ver como eles usam social media para questões além da promoção, como no case “Dream Job” e “Moms Disney”, que tratam de temas mais complicados do que simplesmente convidar pessoas a visitar seus parques ou comprar seus filmes e souvenirs, como no não menos brilhante case do “We Will Celebrate”, baseado em mkt viral. Sugiro mesmo que assistam os vídeos, hilários muitas vezes, apaixonantes sempre. Certamente mobilizou muitas vezes.

Mas qual o ponto mais importante da apresentação da Disney, que resolvi destacar: a preocupação número um em engajar pessoas. E daí o grande objetivo de tudo que vimos no WOMM-U. Afinal, boca-a-boca requer mesmo que pessoas tomem por conta própria o papel tão desejado de evangelistas de marcas e causas. Especialmente nas mídias sociais.

E para isso, o ponto pacífico em tantos bate-papos no WOMM-U é que não se pode abrir mão, como já citei, de ingredientes fundamentais como a autenticidade, o respeito e a possibilidade de abrir canais de conversa com as pessoas. E pessoas acreditam cada vez mais em outras pessoas e não mais apenas nas marcas. O título do post realmente faz sentido.

É um mau sinal para o modelo que vemos na propaganda tradicional, que sempre trabalha no limite do responsável, já que deve e recebe para falar bem a qualquer custo, sem mencionar aquele pontinho negativo que todo produto tem. Daí a diferença. É meio estranho pensar em começar uma campanha planejando responder pessoas sobre eventuais problemas ou insatisfações, mas em tempos 2.0 é por aí mesmo o caminho. Falar a verdade acima de tudo, entregar o máximo de relevância possível, ouvir e até agradecer o feedback. Ao menos na opinião de grandes marcas que estiveram presentes no WOMM-U.Como uma frase que ouvi “nem sempre um comentário ruim faz mal pra marca”.

Para fechar o resumo deste segundo dia, um painel que tratou de “Facebook ou MySpace ou dois” que deixou claro que não há mesmo uma ou outra rede que supre necessidades de qq campanha. Cada uma com seu potencial e como bem diz o tema do painel, as duas muitas vezes.

Queria fechar com um registro interessantíssimo que foi tema do último bate papo em Miami: a missão que o WOMMA encampa no sentido de aprimorar a legislação que regula a ação “autentica” de blogueiros e marcas nas mídias sociais. Sim, eles já tem uma legislação e já ligaram o módulo advanced. Taí um copy and past que deveríamos pensar sem pestanejar.

Até o próximo ano.

*Mais highlights do WOMM-U 2009? Busque por #womma e @moriael no twitter.

Passar o dia no Womma, o mais importante evento sobre marketing boca-a-boca do mercado me trouxe algumas reflexões interessantes. Como o dia também mostrou que a objetividade americana vai bem, obrigado, vou direto ao ponto: jabá 2.0 tá mesmo por fora. Ou spam 2.0, como gosto de usar. Em suma, essa história de vender serviço com o nome bonito de “seeding” quando na verdade se trata de spam em mídias sociais é uma grande furada. Testada e detonada no mercado americano também.

O dia começou com uma belíssima explanação do Yelp (www.yelp.com), onde conversa online é literalmente a alma do negócio. Casos interessantes de marcas gigantes e minúsculas deixam claro que tamanho não é documento. Importa o que as pessoas pensam. É aí que entra a história do jabá 2.0. Se o lugar é sucesso porque a autenticidade é o grande ingrediente, como é que um post fake pode se sustentar? Quase óbvio, mas não o bastante pra acordar agências que não resistem à tentação de um faturamentozinho a mais.

Aliás, autenticidade e honestidade foram os termos mais citados quando o assunto são as mídias sociais. Não importa a marca, o produto, o motivo: seja honesto, promova a conversa, conecte pessoas. Fiquei feliz por sempre ter acreditado nessa fórmula mesmo.

Entre tantos cases da PepsiCo, Lenovo e outros, destaque para as ações da NBC para o Saturday Night Life, que abusam da simplicidade. Chega a ser óbvio, mas não menos brilhante. Afinal, um widget com conteúdo em vídeo não tem, a priori, nada demais. O planejamento dos caras e o acompanhamento baseado em métricas claras de sucesso é que tem. Ponto pra NBC.

E é sempre bom ouvir um pouco do que o povo do Youtube tem pra dizer. Em suma, a frase “Lo-Fidelity, high concept” é como uma fórmula mágica que muita gente insiste em não seguir. Mas é o que realmente “bomba” no YT desde sempre.

Pra fechar, um registro importante sobre o Womma: a quantidade de grandes empresas nos EUA com executivos para cuidar de social media. Certos de que isso é bem melhor que simplesmente largar na mão das agências. Preciso concordar que quem tá em casa sabe onde o calo aperta. Em tempos de consumidor antenado e que precisa de atendimento mais que vip, santo de casa é que pode fazer milagre.

Isso foi o primeiro tempo no Womma, em Miami. Um dia inteiro pra refletir sobre a importância de investir numa relação honesta, autêntica e relevante quando se espera que algo seja passado pra frente. Uma aula de marketing boca-a-boca e uma chacoalhada em quem ainda pensa em usar social media como meio propaganda 2.0.

Think contagious, be presente, participate, engage, be honest.

Amanhã tem mais.

Mas o que significa isso e por que esse conceito vem sendo cada vez mais utilizado?

As redes sociais são formadas por indivíduos com interesses, valores e objetivos comuns para o compartilhamento de informações. A internet é um dos grandes fomentadores para a formação de redes, porque as pessoas podem se encontrar independente de tempo e espaço. As pessoas criam redes sociais online a partir de sites de networking como o Orkut e são um dos principais tipos de ferramentas de mídias sociais.

O que é mídia social?

Wikipédia: Mídias sociais abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e a construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. A maneira na qual a informação é apresentada depende das várias perspectivas da pessoa que compartilhou o conteúdo, podendo ter diferentes formas, como fóruns de internet, weblogs, wikis, podcasts, fotos e vídeos.

A palavra-chave é: interação. E é nesse conceito que as mídias sociais se diferem das convencionais como televisão, rádio ou jornais. Ou seja, nas mídias sociais, os próprios usuários são os responsáveis pelo conteúdo, que pode ser postado, compartilhado, comentado ou até mesmo alterado por outros usuários.

Um dos primeiros a difundir esse conceito com sucesso foi o Orkut, que hoje é um dos maiores exemplos de mídias sociais no Brasil. Temos também Flickr, My Space, Facebook, Second Life e muitas outras ferramentas de relacionamento social.

Os blogs, por exemplo, nasceram como simples diários virtuais e acabaram amplamente difundidos. O segredo é a utilização de ferramentas fáceis, arquitetura participativa e liberdade de comunicação.

Internet só perde para a TV

O público está migrando das plataformas tradicionais de mídia para dedicar mais tempo às redes sociais. Segundo a colunista Patrícia Kogut de O Globo, a queda na audiência da novela “Ciranda de Pedra” está relacionada com o aumento da utilização do Orkut pelo público jovem.

E ao contrário do que se supõe, a internet não é um espaço exclusivo das classes A e C. O gerente de análises do Ibope Alexandre Magalhães declarou recentemente ao site de notícias BlueBus que “a entrada da classe C para o clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento no número de usuários residenciais”.

Segundo dados do IAB, 37% dos usuários de Internet no Brasil – o que corresponde a 18 milhões de consumidores – são da classe C.

O posicionamento da internet como a segunda plataforma de comunicação mais utilizada no mundo – perdendo apenas para a TV – justifica o aumento nos investimentos feitos em ações de mídia social. A revista Meio & Mensagem informou que nos Estados Unidos em 2007, 10% da receita das agências foi destinado à Web, o que corresponde a um crescimento de 26,8% em relação ao ano anterior.

Como utilizar as mídias sociais?

Tão importante quanto entender o conceito é saber como usar as mídias sociais. Há pouco tempo, empresas descobriram que uma comunidade no Orkut, por exemplo, pode ser mais eficaz do que um anúncio em revista para difundir a sua marca. Ou que um vídeo espalhado viralmente no YouTube pode gerar resultados impressionantes.

Decisões como esta estão baseadas nos resultados de estudos como o Edelman Trust Barometer. A pesquisa busca entender como as pessoas formam suas opiniões hoje. O resultado indicou que os entrevistados confiam mais em seus pares do que em especialistas ou em acadêmicos. Daí a força das redes sociais para motivar a tomada de decisões.

Recentemente, a Coca Cola lançou um produto chamado Coke Tag. Funciona como um widget, que permite ao usuário reunir diversos links de seu interesse, que ficam disponíveis para outras pessoas na rede. Uma idéia fácil e extremamente relevante para o usuário.

Outro bom exemplo de utilização das mídias sociais é campanha presidencial do candidato americano Barack Obama, eleito em novembro. Pela primeira vez, um político utilizou com extrema habilidade ferramentas como fóruns na internet, Orkut, blogs, celular, entre outras.

Segundo estudo da Agência americana Universal McCann, publicado no blog SimViral, o Brasil está entre os grandes países em utilização de mídias sociais. Não é por acaso que o YouTube lançou, no ano passado, uma versão totalmente em Português. Apenas outros oito países também receberam uma versão local.

Entre os nossos internautas, temos:

- Leitores de blog: 87,5%, sendo que 52,5% lêem diariamente.

- Temos mais uploaders de fotos do que Inglaterra ou Estados Unidos.

- Somos o 1º em compartilhamento de vídeos dentre os países pesquisados (superando até a China).

- Videoclipes lideram a preferência mundial de visualizações (mais de 90%).

- 55% assinam RSS.

O que esperar do mercado?

A utilização de mídias sociais já não é mais uma simples tendência. Por isso, empresas estão investindo em profissionais que entendem desse tipo de comunicação e que vivem realmente essa realidade. Não adianta apenas participar de fóruns, colocar vídeos na rede ou criar blogs corporativos. É fundamental que a equipe inteira acompanhe esse movimento.

Destaque para a audiência: Vale a pena prestar atenção primeiro na capa do site, percebendo como a informação em destaque é a produzida pela audiência (e não por algum funcionário de comunicação corporativa, que além de não se identificar e de não entender de aviação, escreve com indiferença, desumanizado).

Conteúdo compartilhado: Note que as fotos vêm do Flickr e o vídeo, do YouTube. É conteúdo produzido e compartilhado socialmente, já está na rede, a empresa não precisa se preocupar com direitos autorais (porque o conteúdo está em outro site), existe material abundante para ser usado, e é um conteúdo muitas vezes diferenciado, caseiro, feito pelo próprio passageiro, com a câmera do celular.

Note ainda no final do site os links para os principais sites de relacionamento que existem: YouTube, Linkedin, Facebook, Twitter e Flickr. Precisa mais?

Autoria do blog: Não tive tempo de estudar a fundo o projeto, mas minha impressão é que o conteúdo do blog é produzido em conjunto pela equipe de comunicação, que filtra e edita os posts, pelo público e – preste atenção – pelos pilotos e aeromoças. Falarei mais sobre isso à diante.

Enquete: Os idealizadores deste projeto aproveitam o site para fazer perguntas para os visitantes pela enquete. Isso é meio carne de vaca, mas às vezes a carne é melhor temperada, a enquete é atualizada com freqüência, as perguntas servem para melhorar o serviço para o cliente, o que motiva o cliente a participar.

Não se esqueça do nome: É um nome que reflete o espírito do site, com texto humanizado, convidativo. Não é quadrado, é um espaço para encontro, conversa, troca. É o lugar para os “Nuts about Soutwest”. “Nuts” quer dizer amendoim (servido durante os vôos) e também louco, no sentido de admirador. Traduzindo: Loucos pela Southwest.

Agora, vamos dar uma olhada no texto da apresentação, que foi o que me motivou a escrever este post:

Propósito: O site não é uma vitrine de informação e sim um espaço de relacionamento para o público conhecer a empresa por dentro: Our goal with the new Nuts About Southwest remains to give our visitors the opportunity to take a look inside Southwest Airlines and to interact with us.

Regras: As regras do jogo são claras: existem limitações razoáveis à participação. Algumas áreas colaborativas têm acesso livre e outras, como a publicação de fotos pelo Flickr, dependem de registro prévio para evitar a exposição de conteúdo inadequado ao propósito do site.

Educar: Existe uma preocupação em educar o público, explicando o propósito do site, particularmente do blog, para encorajar a participação, ao mesmo tempo em que fica claro o motivo da presença do moderador. Resumo – eles querem escutar, mas o assunto deve ser interessante para a comunidade: This is the point where we insert the “fine print” and discuss the guidelines for posting. Nuts About Southwest is a moderated site because we want to ensure that everyone stays on topic—or at least pretty close to it. We would LUV for you to post your thoughts, comments, suggestions, and questions, but when you post, make sure that they are of general interest to most readers. Of course, profanity, racial and ethnic slurs, and rude behavior like disparaging personal remarks won’t be tolerated nor published.

Espaço para a diferença: questão estratégica: não é porque existe moderação, que o site é oficial e não há espaço para visões opostas, debate ou mesmo críticas: Even though Nuts About Southwest is moderated, we pledge to present opposing viewpoints as we have done since our blog first went “live” several years ago, and we will strive to keep posts interesting, diverse, and multi-sided.

Transparência: Quem se dá ao trabalho de participar, fica na expectativa de receber uma resposta. Eles esclarecem que isso, ocasionalmente pode não acontecer, mas apresentam outra opção: o usuário pode conversar com os autores dos posts pela área de comentário, que é livre e não depende de mediação.

Quem faz, fala: Quem está melhor capacitado para falar com a empresa do que os próprios funcionários? No caso da companhia de aviação, são os pilotos e aeromoças. Faz toda a diferença. Eles estão na linha de frente do atendimento e também têm suas perspectivas, histórias para contar. A narrativa em primeira pessoa é imbatível, it’s the real thing. Obviamente eles foram identificados por apresentarem qualidades como boa redação, espontaneidade, identificação com a internet, e também devem ter sido treinados: Some of our bloggers are Flight Crew Members, so they may delay a response for a few days while they are “on the road.” (Actually should we say “in the air”?)

Precaução: E um aspecto final que ajuda a dar o tom do que as pessoas vão falar no ambiente. Eles deixam claro que este site não é o serviço de atendimento ao cliente e que não serve para a postagem de reclamações. Fica justificado o filtro de posts com carga mais negativa de frustração e revolta: One final disclaimer—Nuts About Southwest is not the forum to address personal Customer Service issues. All of us have “day jobs,” and we simply don’t have the resources through Nuts About Southwest to resolve individual concerns. Even though this is not the forum, Southwest is eager to resolve your concerns. Our Customer Relations/Rapid Rewards folks want to assist you, and you can contact them by mail at Southwest Airlines, Customer Relations/Rapid Rewards, P.O. Box 36647, Dallas, Texas 75235-6647; by phone at (214) 792-4223; or by fax at (214) 792-5099. For reservations, please visit southwest.com

Resumo: Siga esses passos: seja franco, abra canais de comunicação, estabeleça limites razoáveis, aproveite o que já existe na rede. Não precisa reinventar a roda. Geralmente fazer um site desses não esbarra na tecnologia e sim na disposição de se escutar e aprender.

Veja mais aqui: http://www.naozero.com.br/