Uniban e gestão de crises pós-Internet
Duas coisas parecem não fazer sentido em relação ao caso Geyse-Uniban: 1) uma instituição educacional optando por leiloar sua reputação acobertando um crime supostamente justificado pelo machismo. 2) o movimento de mulheres tomando o partido de uma jovem que aparentemente tinha ou tem intenção de se tornar modelo e ajudar a alimentar o machismo condenado no episódio.
A equação não fecha, os argumentos parecem incoerentes. Estamos todos entusiasmados para ver a Uniban ser apedrejada publicamente por uma atitude que, a princípio, a maior parte das empresas toma ou tomaria, que é: defender seus clientes e optar por ter menos dor de cabeça apostando que eventuais notícias negativas não se espalhariam. Errou por não considerar um fator novo no ecossistema informacional: a Internet, uma ferramenta de baixo custo para a comunicação grupal e interativa.
O que a Uniban poderia aprender com o Papa
É esclarecedor usar como referência um caso semelhante de crise enfrentado pela Igreja Católica nos Estados Unidos relatado pelo teórico de mídia Clay Shirky em seu livro Here Comes Everybody.
Em 1992 o Boston Globe publicou uma denúncia sobre a Igreja acobertando um padre pedófilo por 40 anos. O resultado é que o padre é preso, mas a notícia morre e as coisas continuam como estão. Dez anos depois, o mesmo jornal publica uma reportagem idêntica denunciando outro padre pelo mesmo motivo. O resultado: a Igreja se submete ao maior processo de revisão motivado por fatores externos de sua história recente. Dezenas de casos vêm a público e o Vaticano aceita a renúncia do cardeal arcebispo de Boston.
A diferença de um caso para outro, Clay explica, é que houve uma redução nos custos de coordenação e comunicação graças à internet. Em 1992, o leitor escandalizado com a denúncia do Boston Globe teria que protestar usando enviando cópias xerox das reportagens por carta ou fax. Em 2002, o conteúdo havia saído do papel e se tornado digital. O assunto, antes restrito à cidade, se torna notícia no mundo e demonstrar indignação vira um ato tão simples quando copiar e colar links em emails e blogs.
Shirky observa os dois casos ocorridos em Boston usando como referência a maneira como epidemias se alastram. Para se avaliar o risco de uma epidemia, leva-se em consideração: risco de contágio, risco de contato e tamanho da população. A queda radical no custo de coordenação e comunicação de 1992 para 2002 expandiram o risco de contato entre pessoas e também o tamanho da população que ficava sabendo e passou a acompanhar a evolução do caso.
A Uniban fez o que outras empresas fariam
O caso da Geysi é parecido com o da Igreja em Boston no sentido em que há 10 anos, essa situação provavelmente teria morrido depois de alguns dias. É como os responsáveis pela comunicação da Uniban parecem ter raciocinado: “vamos ter um grande problema se resolvermos punir 700 de nossos estudantes que de alguma maneira participaram da agressão. É mais fácil resolver essa situação tomando o partido dos agressores, que são muitos, contra a vítima. Preservaremos os alunos e se, por conta disso, tivermos que lidar com reportagens negativas durante duas semanas, é o menor preço a se pagar.
O caso poderia sair na imprensa – como saiu – e as pessoas reclamariam umas com as outras tomando café nas padarias ou nos pontos de ônibus, mas não haveria nada mais que a maioria delas poderia fazer em relação a isso. Telefonariam umas para as outras coordenando demonstrações na frente da Uniban? Agora o custo disso se resume a publicar uma mensagem em um blog ou Twitter e deixar a internet fazer o resto do trabalho.
Se a equipe da Uniban soubesse que a notícia se tornaria mundial – via AP para NYTimes, Guardian e Huffington Post – talvez eles tivessem pensado diferente. Afinal, trata-se de uma instituição acobertando um crime. E não qualquer instituição, uma instituição educacional. (”Que educação é essa da Uniban?”, alguns seguramente estão se perguntando.) E também não é qualquer crime: é violência contra a mulher. Fala-se, inclusive, que poderia ter se tornado um estupro coletivo, não fosse pela intervenção de alguns poucos heróis que desafiaram a turba.
Agora os olhos do mundo estão atentos para ver o que a Justiça brasileira e o MEC têm a dizer em relação ao caso. Isso porque milhares de pessoas estão passando entre si os links para a matéria por suas contas de email, seus blogs, Twitter e ainda pela Wikipedia.
Protesto 2.0, censura 2.0 e a Internet que merecemos
Talvez soe meio corporativo demais tratar um caso como esse do ponto de vista da gestão de crises. O meu argumento – registrado nesta apresentação – é que a Internet, em si, não transforma a sociedade, ela amplifica suas características. Cultivamos uma visão romântica e muitas vezes ingênua da Rede como solução de todos os males, como se a disponibilidade de conexão e equipamentos de acesso necessariamente promvem a liberdade de expressão e compartilhamento e, consequentemente, levam a democracia à sociedade. Falamos, por exemplo, da Internet como principal responsável pelo fenômeno Obama, sem mencionar que ela foi apenas a catalisadora, a precipitadora das forças que já existiam dentro da sociedade.
O pensador Yvgeny Mozorov tem falado constantemente de slacktivism – que eu traduzi como “apativismo” – e do novo fenômeno da censura 2.0. Ele fala que os governos autoritários já entenderam – fora Cuba, que continua tentando censurar Yoani Sanchez – que censurar agora produz mais barulho do que antes e, por isso, estão aplicando técnicas de censura 2.0. Isso se traduz na seguinte estratégia: vale mais a pena “abrir” o diálogo e participar dele usando blogueiros treinados para criar ruído na conversa. E como a sociedade não está preparada para reagir e se organizar, voltamos a alcançar o resultado esperado, que é a resolução do problema para o lado melhor organizado.
A ironia dessa situação é ver feministas sendo levadas a tomar partido de uma jovem que, pelo visto, não tem nada de feminista. Ao contrário, se o oráculo do Twitter estiver certo – veja aqui, aqui, aqui e aqui, para citar só alguns dos links da primeira página dos resultados de busca -, a Geyse logo estará na capa de uma das revistas masculinas do país – quem sabe até em outros países – reforçando a cultura machista que é apontada como motivadora do problema.
