Paro aqui a minha reflexão para, primeiro, situar no tempo e no espaço o meu objeto de reflexão, que são as redes sociais dentro do mercado de comunicação social, publicidade, jornalismo, marketing e relações públicas, no início do século XXI, época de extrema exposição e valorização dos recursos chamados 2.0 na internet comercial.

Segundo, para me desculpar pela comparação do meu pensamento ao de um dos maiores expoentes dos estudos de teorias da comunicação, ainda mais por usar um dos textos frankfurtianos mais conhecidos e reconhecidos.

O objetivo foi me apropriar de uma construção já estabelecida para chamar a atenção e também traçar um paralelo entre a reprodutibilidade técnica, a autenticidade e valor de exposição, a aura, e o valor de eternidade, apontados por Benjamin no que se refere às obras de arte, ao contexto das redes sociais.

Abro um outro parêntese para pontuar o que acredito que sejam redes sociais. Segundo Augusto de Franco, em Escola de Redes – Novas visões sobre a sociedade, o desenvolvimento, a internet, a política e o mundo glocalizado:

“O que é chamado de mundo das redes, todavia, não é o mundo físico que pode ser visto, mas um multiverso de conexões que não se vê, ao qual só se pode ter acesso por meio da ciência ou da imaginação” … “Redes são sistemas de nodos e conexões. No caso das redes sociais, tais nodos são pessoas e as conexões são relações entre essas pessoas”(FRANCO, p 37)

Posto isso, me aproprio de algumas citações destacadas do texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (livro Walter Benjamin – Obras Escolhidas: Magia e técnica, arte e política – Editora Brasiliense) para construção deste paralelo.

Reprodutibilidade técnica

“… a reprodução técnica atingiu tal padrão de qualidade que ela somente podia transformar em seus objetos a totalidade das obras de arte tradicionais, submetendo-as a transformações profundas, como conquistar para si um lugar próprio entre os procedimentos artísticos” (BENJAMIN, p.167).

Quando Walter Benjamin apontava que a reprodução infinita de uma obra de arte como a Mona Lisa, por exemplo, sua argumentação indicava que as reproduções eram apenas simulacros dos seus referentes originais. Assim são também grande parte das redes sociais em evidência na web atualmente.

Um recente vídeo produzido pela Agência Click (LINK: http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg) mostra, sem ser este o seu objetivo,  como esta cultura da reprodutibilidade técnica atingiu um estágio tão avançado que não se limita a reproduzir apenas obras e objetos tangíveis, mas também se aventura na reprodução de relações sociais, conexões entre as pessoas e construção de conhecimento.

“Pesquisas apontam que só em 2008 mais de 12 milhões de PCs foram vendidos…”, diz o texto do vídeo. E continua: “O brasileiro gasta em média 23 horas e 12 minutos por mês conectado à internet” e “Entre estes brasileiros, 79% fazem parte de redes sociais”.

E o que consideram redes sociais? Orkut, Facebook, Twitter, Blog, Flickr, Youtube e uma infinidade de ferramentas disponíveis por aí. No momento em que o mercado se apropria destes números, se gabando de que “as redes sociais agregam mais de 55 milhões de usuários”, fincam no coração da sociedade mundial a bandeira que indica o sucesso na reprodutibilidade técnica das relações sociais.

Mas isso não é um privilégio da Agência Click, ou do mercado brasileiro. É um fenômeno mundial. É só fazer uma pesquisa no Google para achar apresentações e mais apresentações com o mesmo discurso construído, no qual o crescimento da exposição e do volume são muito mais importantes  e relevantes do que a autenticidade destas redes.

Autenticidade

“A esfera da autenticidade, como um todo, escapa à reprodutibilidade técnica, e naturalmente não apenas à técnica” … “A autenticidade de uma coisa é a quintessência de tudo o que foi transmitido pela tradição, a partir de sua origem, desde sua duração material até o seu testemunho histórico” (BENJAMIN, p 167 e 168).

Quando Benjamin destaca a inexistência de autenticidade em produtos oriundos da reprodutibilidade técnica, vai ao cerne da questão do modo de produção capitalista – modo este que o pensamento da Escola Crítica, da qual o autor faz parte, descasca e condena.

A reprodutibilidade técnica das relações sociais, expressas nesse fenômeno de uso das ferramentas de redes sociais digitais, acaba com o caráter autêntico de tais relações.

Os vestígios existentes na construção de relações autênticas – lembranças, afinidades, espera, saudade, desentendimentos etc – que são transmitidos pela tradição, simplesmente não existem, ou são incidentais e quase imperceptíveis nas relações sociais construídas através da reprodutibilidade técnica. Não é possível perceber o “aqui e agora” (BENJAMIN, p 167) destas relações.

Ter 300 contatos no ICQ, ter 999 amigos no Orkut, fazer parte de uma comunidade com 15 mil membros, ou possuir 70 mil seguidores no Twitter não significa, necessariamente, estabelecer uma relação social com todo esse universo. Ao contrário, quando maior a exposição destas relações sociais e o acesso das pessoas a estes múltiplos canais, menor será a relação social entre estes indivíduos.

Nestes casos, para grande parte da massa só são estabelecidos o que Mark Granovetter chama de laços fracos (weak ties). Não se discute a importância de tais laços na formação e dinâmica de redes sociais autênticas, quando analisados junto aos laços fortes. O ponto crítico destas redes massificadas é justamente a inexistência de laços fortes (strong ties) que dão estabilidade e caráter original ao sistema.

A pesquisa do antropólogo da Universidade de Oxford, Robin Dunbar, sugere que os seres humanos não são capazes de administrar uma rede de amigos com mais de 150 indivíduos. Em entrevista concedida ao Times (http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/the_web/article6999879.ece), do Reino Unido, o antropólogo afirma:

“O interessante é que você pode ter 1.500 amigos, mas, quando você olha o tráfego dos sites, é possível notar que as pessoas mantêm o mesmo circulo de amigos que gira em torno as 150 pessoas, o que ocorre também no mundo real”

Estas pseudo-redes com milhares de indivíduos pseudo-conectados não são autênticas, não possuem tradição, e quando colocadas umas ao lado das outras, são iguais. São uma vaga lembrança das relações sociais experimentadas em diversos ambientes, inclusive na internet, mas, ao contrário destas, não têm força de transformação, muito menos de sustentação. São ocas. Não possuem aura.

Não quero dizer aqui que toda manifestação proveniente destas redes não tem autenticidade. Alguns flashmobs, por exemplo, possuem uma carga genuína e assustadoramente transformadora. Mas estes não são maioria.

Aura

“Em suma, o que é a aura? É uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja”. (BENJAMIN, p 170).

A destruição da aura anunciada por Benjamin, quer dizer a morte da ligação entre relações sociais e uma história presa no passado, que não pode ser tocada, apenas sentida, no presente. A reprodutibilidade de redes sociais não autênticas faz com que tenhamos uma relação presente que não tem história passada, não tem os vestígios da autenticidade, e, consequentemente, não tem aura.

“Fazer as coisas ‘ficarem mais próximas’ é uma preocupação tão aproximada das massas modernas como sua tendência a superar o caráter único de todos os fatos através de sua reprodutibilidade técnica” (BENJAMIN p 170)

Destaco esta citação ainda dentro do contexto da definição de aura para tirar um pouco do peso da responsabilidade das organizações – incluindo as agências de comunicação – neste processo de reprodução artificial de relações sociais. Quem força este cenário hoje é a própria massa, desarticulada, pseudo-educada, faminta por relações artificiais por não conseguirem dar conta de esperar a gênese de relações singulares e autênticas.

Estar nestas redes digitais nos dão uma impressão de pertencer a uma turma, a um grupo, a uma comunidade, mas, na verdade, o indivíduo não pertence. O indivíduo participa como mero espectador de outras relações às vezes tão vazias quanto as suas.

Por tanto, não temos aqui um problema mercadológico apenas. O problema é social e deve ser encarado como tal. É preciso recriar a cultura da colaboração, participação e interação fora da normatividade hierárquica e repressiva, que se disfarça de uma falsa cultura de colaboração e engajamento ao se apoiar em ferramentas de fórum e debate extremamente controladas.

Valor de eternidade

“Os gregos só conheciam dois processos técnicos para a reprodução de obras de arte: o molde e a cunhagem. As moedas e terracotas eram as únicas obras de arte por eles fabricadas em massa. Todas as demais eram únicas e tecnicamente irreprodutíveis. Por isso, precisavam ser únicas e construídas para a eternidade” (BENJAMIN, p 175).

Tal qual as esculturas gregas, irreprodutíveis àquela época, as relações sociais estabelecidas antes da exposição massificada também eram construídas para a eternidade. Amizades, correspondências, organizações de grupos eram estabelecidos sem as facilidades promovidas pela sociedade da informação e conexões digitais.

O que aconteceu foi que perdemos a mão. De forma desenfreada deixamos de usar as ferramentas como facilitadores na construção de relações para transformá-las na própria essência da relação. Quando uma relação social é reproduzida nos moldes da reprodutibilidade técnica, as conexões reais e duradoras estabelecidas não se dão entre os indivíduos, mas entre as máquinas. A rede passa a ser técnica e não social, e pode ser destruída ou substituída por qualquer outra ferramenta sem perda efetiva dos valores de autenticidade, uma vez que eles quase não existem nestas condições.

Resgate da aura

A reflexão, no entanto, me leva a buscar formas de resgate da aura das relações sociais em rede, principalmente no contexto das redes sociais digitais. Exemplos não faltam de redes autênticas e singulares na internet.

Destaco organismos como o Couch Surfing, Mumsnet, The People Speak, Slice the pie, Ebbsfleet United, Zopa e Linux, todos presentes no interessantíssimo documentário Us Now (http://www.imdb.com/title/tt1555154/), dirigido por Ivo Gormely, que conta histórias de como a sociedade organizada em rede distribuída baseada na colaboração e na internet está transformando o nosso mundo.

(você pode ver o documentário na íntegra clicando aqui, ó)

No Brasil a Escola de Redes (http://escoladeredes.ning.com/), Movimento Blog Voluntário (http://www.blogvoluntario.org.br/), e Voluntários Online (http://www.voluntariosonline.org.br/), por exemplo, surgem como redes sociais que se sustentam pelo desejo de permanência, de eternidade. E existem muitos outros por aí.

Junto à “existência serial” (BENJAMIN, p 168) das redes sociais digitais, que parecem sufocar o usuário e chamar toda a atenção do mercado, nascem e renascem relações que se utilizam da internet para potencializar seu poder de transformação.

Ainda podemos resgatar a aura perdida das redes sociais, mas, para tanto, é preciso mostrar o valor e o retorno possíveis com a construção de relações mais maduras e autênticas.

Com a presença de caras como Pierre Levy, Steven Johnson e Clay Shirky, figurinhas carimbadas nos estudos sobre cibercultura, comunicação e redes sociais, a CIRS será um marco nos debates sobre o poder da mobilização e compartilhamento de informações.

Aqui na Talk nós compartilhamos desta proposta de pensamento sobre redes sociais digitais. Proposta que não é nova, diga-se de passagem, mas que é soterrada pelo blablabla do mercado que se baseia no pseudopoder das ferramentas e volume de audiência como valor para o seu negócio. O verdadeiro valor está na inteligência.

Em breve publico aqui o paper que estou preparando para levar para debate na CIRS. Por enquanto, deixo uma dica já antiga, mas muito atual. Separe 60 minutos e veja o documentário Us Now:

OBS – A CIRS é uma realização de pessoas ligadas à Escola de Redes. Faça parte e colabore;-)

Ouça o que ele falou:

O que é uma rede social

As finalidades das redes sociais

As empresas e as redes sociais

Os desafios das empresas em rede

As redes sociais e o marketing viral

Há quatro anos o grupo de colaboradores que forma a Papagallis constatou que as tecnologias de comunicação em rede não são suficientes para as pessoas compartilharem conhecimento e aprenderem umas com as outras. E desde então eles vêm se especializando na aplicação de técnicas de conversação para ativar comunidades.

A experiência da Papagallis é fundamental na medida em que hoje o site de rede social parece ser cada vez mais a solução para todos os problemas da comunicação. Parece que a simples presença do ambiente online fará com que as pessoas deixem de se desentender e trabalhem / colaborem em perfeita sintonia.

O que deve existir antes de se pensar em criar um site de rede social? E quais são as possibilidades / alternativas para se dinamizar a participação em comunidades presenciais – como uma empresa ou uma equipe de trabalho – para eles fortalecerem seus laços e se comunicarem melhor online? Esses serão alguns dos assuntos debatidos.

A conversa com o Fernando durou quase três horas e por isso dividi o audio em duas partes: a apresentação em si e a conversa do Fernando antes e depois da palestra.

Quem não pode acompanhar a palestra, poderá abrir o audio e seguir a apresentação publicada no SlideShare. Já pela entrevista você vai conhecer a trajetória do Fernando, saber como ele chegou a esse assunto, quem mais faz pesquisas na área no Brasil e fora, além de seguir as perguntas e respostas feitas por quem assistiu a palestra.

Sobre o assunto

A gente que trabalha com internet fala muito de rede social, mas pouca gente saberia dizer com precisão o que é uma rede social da perspectiva das ciências sociais – que é onde o termo foi elaborado.

Rede social não tem necessariamente a ver com internet, existe muito antes da descoberta do computador digital e existem muitos profissionais que usam a técnica de análise de rede social para projetos que não tem a ver com Web.

A análise de redes sociais é uma técnica quantitativa, parente próxima da estatística. Ele começa com uma coleta de dados para se localizar como a informação circula dentro do grupo, essa informação gera uma imagem chamada de “sociograma” (imagem acima) e a partir disso é possível fazer inferências sobre o funcionamento do grupo.

A análise de redes sociais pode ser um santo remédio para empresas com problemas de gestão, uma espécie de raio X do funcionamento da organização, mas, ao mesmo tempo, pode criar embaraços. Não é raro, por exemplo, a análise mostrar que subordinados têm mais poder de decisão do que seus chefes.

PS. O host de podcasts que usamos desde o começo do TalkShow é um serviço gratuito chamado MyPodcast. Eles parecem estar atravessando algum tipo de problema técnico, muita gente está reclamando de falhas no carregamento do audio. Em função disso, mudamos temporariamente para um serviço novo, mas as sessões anteriores do TalkShow continuam no endereço original.

A apresentação que o Fernando fará no TalkShow é montada a partir da pesquisa de mestrado que ele defendeu recentemente sobre Análise de Redes Sociais. Na primeira parte ele introduz o assunto, mostra o que são sociogramas, quais são os tipos de sociogramas que existem, explica a diferença entre eles, etc. E em seguida ele demonstra como a aplicação desse conhecimento pode ajudar a entender (e a melhorar) a circulação de informação dentro de organizações.

A primeira coisa que chamou a minha atenção quando assisti essa apresentação há alguns meses, foi a consistência do conteúdo. Fernando recupera a história da criação da noção de rede social nas ciências sociais. Quem pensou em estudar isso? Quando? Como isso foi ganhando corpo ao longo das décadas?

A outra virtude da apresentação é que ela trata de um assunto denso de modo acessível ao não-especialista. Terminei de assistir a palestra com a sensação de ter organizado o pensamento sobre o assunto e de ter mais claro – apesar desse não ser o tema da pesquisa – o motivo pelo qual a Web está virando o mundo do avesso.

Para quem não conhece e ainda não participou, o TalkShow é uma espécie de rádio 2.0 – você escuta o evento pela internet e participa pelo Twitter, fazendo perguntas e comentários.

Nas sessões anteriores do TalkShow, só o audio da entrevista era transmitido, mas, neste caso, as pessoas que acompanharem a conversa também terão acesso à apresentação montada pelo Fernando.

Então, é isso. Não deixem de divulgar porque o boca-a-boca é a única maneira que esse projeto tem de chegar às pessoas. E o bom é que não temos problema de espaço, todo mundo é bem-vindo e pode participar.

PS. Eu fiz uma enquete via Twitter para saber o melhor horário para fazer o TalkShow. A maioria disse que preferia que o evento começasse às 18h. Acontece que sexta-feira é um dia atípico, as pessoas tendem a sair no horário para chegar em casa mais cedo, então, por isso, marcamos o evento para 16h.