Quem trabalha com conteúdo precisa decorar essa frase aí de cima. Para poder usá-la sempre que tiver que justificar as horas do inventário de conteúdo.

Isso porque muita gente (de dentro e de fora das empresas) ainda tem muita dificuldade  em entender que é preciso separar um tempo para analisar e documentar o conteúdo online de uma organização.

Só assim conseguimos provar aos envolvidos coisas do tipo:

-       O conteúdo precisar ser revisto e o cliente deve ser parceiro (não adianta enviar os mesmos textos que estão no ar, hein?!)

-       Existem mais de 404 páginas de erro

-       Mil terminologias para a mesma coisa

-       Conteúdo replicado

Além disso, analisar o conteúdo é uma verdadeira imersão no cliente, afinal o que ele publica diz muito sobre quem ele é. E também traz oportunidades – nada brilha mais o olho de um estrategista de conteúdo do que encontrar, no meio de tanto texto, planilha e video institucional, aquele único parágrafo que diz tudo o que nenhuma reunião conseguiu responder.

Enfim… Eu poderia ficar aqui listando todos os prós desta etapa de estratégia. Mas o ponto em que quero bater é que o tempo que se leva para mapear o estado do conteúdo vale cada centavo investido. Porque saber exatamente o que se tem ajuda a projetar o que se quer alcançar. Investir no antes não deixa a gente perder tempo (nem dinheiro) depois.

O Talkshow dessa semana promete ser quente, muito quente!

Nossa convidada é a Aline Gomes, mais conhecida como @lini, que usa seu Twitter para falar abertamente de sexo, um assunto que até hoje, infelizmente, é duplamente tabu saindo da boca de uma mulher.

Ela vem aqui para conversar com a gente sobre a relação entre sexo, internet e mídias sociais e responder perguntas como:

- sexo ainda é o carro-chefe da internet?

- o que mudou depois da web 2.0?

- nerd não pegar ninguém é coisa do passado?

- e muitas outras!

Mas antes que alguém pense que esse será um programa erótico, já adiantamos que a Aline é do tipo que quebra estereótipos. Muito antes de se tornar uma web celebrity desbocada, ela já trabalhava com planejamento de comunicação e agora está concluindo mestrado em cognição e comportamento na Dinamarca, aonde mora seu namorado.

O Talkshow acontece nessa quinta-feira, 31 de março, às 16h30. Para ouvir basta acessar o site da Talk e para fazer perguntas é só twittar usando a hashtag #talkshow.

O que o Adrian defende é que temos que nos apropriar dos ativos “operacionais” das empresas e desenvolver ações de marketing e comunicação em cima desses ativos. Parece um conceito complexo, mas não é. Já falei disso antes e este post é para apresentar um dos últimos trabalhos deles, explicado no vídeo abaixo:

No post original você pode conhecer detalhes desta ação, mas o trabalho apresentado é resultado tangível de um “planejamento criativo” fundamentado em pesquisa e observação:

- O planner com certeza pesquisou e observou bastante o comportamento dos potenciais usuários dentro da loja;
- Um elemento cultural, que parece óbvio, foi aproveitado e intensificado: garotas gostam de se expressar, de tirar fotos nas cabines de troca e compartilhar entre amigas.

A tecnologia envolvida é apenas “o caminho” para a experiência. Mesmo sem a Microsoft Surface, grande parte desta experiência poderia ser realizada e compartilhada. O importante mesmo é criar ( ou recriar ) serviços úteis para os consumidores.  Cada vez mais, planejamento é observação, experimentação e ação.

Esses números direcionam e transformam uma disciplina que sempre teve papel fundamental na definição de estratégias das empresas: a pesquisa.

Lá fora, diversas empresas já oferecem serviços de monitoramento de redes sociais e blogs. No Brasil, o IBOPE anunciou recentemente que começará a monitorar a citação de marcas e produtos no Orkut, site que há mais de um ano só perde para o Google em número de visitantes mensais.

As redes tem um volume razoável de conversações, e comparar o volume de citações entre duas marcas nas redes é um caminho de descobertas infindáveis. O Blablabra, site que monitora as conversas do twitter em língua portuguesa, permite pesquisas como essa. Lá você vê também quais são os assuntos mais comentados, os usuários que tem o maior número de respostas e retuitadas e os links mais populares.

Mas uma máquina ainda não entende a complexidade de uma conversa. É preciso experiência, inteligência e um “coração que pulsa” para entender as sutilezas, o tom, o volume do que está sendo falado. Aqui na Talk usamos diversos métodos para analisar qual é o sentimento dos usuários por uma determinada marca ou produto, e faz parte do nosso trabalho entender “qualitativamente” a relação das pessoas com as marcas.

Até o momento, não descobri uma ferramenta “mágica” que além do volume de citações consegue entender o “sentimento” das pessoas por marca X ou Y. O trabalho de monitorar essas conversações é complementado por horas intermináveis de análise, monitoramento em outras mídias e técnicas complementares de pesquisa.

Um exercício interessante, e que pode ser praticado a um custo relativamente baixo é a que chamo de Um dia no Call Center. Parece pouco científico, mas acredite: o que as pessoas falam sobre a sua empresa e seus serviços nas Centrais de Atendimento pode ser bastante revelador. Quando elas precisam realmente de você, e sabem que não estão falando com um “pesquisador”, a conversa é bem mais produtiva.

Além de medir sentimentos na web, é preciso entender a importância das pesquisas tradicionais ( ou não tradicionais ) nos diversos canais de contato da sua marca com os consumidores. Escutar (que é um pouco diferente de ouvir ) pode fazer toda a diferença para o seu negócio.

Mas como uma empresa pode ser autêntica e honesta a ponto de fazer com que pessoas falem espontaneamente dela? Afinal, é isso o tal do word of mouth, citação positiva e empolgada que acontece entre amigos em um papo de boteco. Não existe “receita de bolo” mas esse questionamento me levou a refletir sobre o padrão de comportamento de um grande número de empresas, que pode ser facilmente dissecado em três etapas:

1) Investir milhões em comunicação para convencer pessoas a comprar seus produtos ou serviços;

2) Quando essas pessoas viram consumidores, irritá-los com práticas como letras miúdas em contratos, atendimento “personalizado” em centrais de atendimento “inteligentes”, contratos de fidelidade forçados e outras táticas parecidas;

3) Entregar produtos e prestar serviços de qualidade duvidosa, forçando os consumidores a acionar o Procon para solucionar problemas simples, que poderiam ser resolvidos com o mínimo de atenção nas tais centrais de atendimento “personalizado”.

Esse panorama, tão comum, até faz com que aconteça o boca-a-boca, mas de maneira negativa. E todos os dias, empresas de todos os portes sofrem com campanhas de consumidores que se espalham rapidamente pela web e provocam danos de imagem, na maioria das vezes, irreversiveis.

Empresas devem considerar que conversas acontecem entre pessoas e não entre consumidor e corporação. É preciso valorizar, entender, capacitar e contaminar com uma cultura corporativa as pessoas que ficam atrás do balcão ou do outro lado da linha telefônica – seus funcionários. E é claro, exercitar o hábito de realmente escutar os consumidores. São pré-requisitos fundamentais para se estabelecer conversas autênticas, tanto nos meios digitais como nos meios tradicionais.

Se a sua empresa se prepara para embarcar no inevitável bonde das mídias sociais, nós, consumidores exigentes, pedimos um pouquinho mais de atenção e foco no que realmente é importante, independente do meio de distribuição: conteúdo relevante, atual e personalizado e informações completas e de fácil entendimento. E é claro, não ter que interagir com pessoas despreparadas ( ah, você mandou um e-mail ontem? ).

Chris Brogan, especialista em PR e mídias sociais, descreve com maestria em seu livro “Trust Agents“  quem consegue incitar o boca-a-boca positivo por meio de suas ações:

Agentes de confiança são pessoas que usam a internet de uma maneira bastante humana e constroem influência, reputação e percepção da marca. E conseguem traduzir isso em algum tipo de valor para o negócio.

E para finalizar, deixo a pergunta: quem são, e onde estão os “agentes de confiança” da sua empresa?

Ninguém pode negar que esta perguntinha é capciosa. Quando você tem 6 anos e responde que quer ser motorista de ônibus espacial (ou astro do rock!) quando crescer, fica muito aborrecido ao ouvir as risadinhas dos adultos. Já aos 17 anos, bem crescidinho, essa pergunta é um fantasma, quase um encosto, ainda mais acompanhada de toda a pressão dos pais, do tio, dos professores…

Mas quando estamos falando de um projeto, uma ação, um site nós somos obrigados a perguntar, quando ele ainda está engatinhando, o que o que ser quando crescer. Um dos momentos mais importantes em todo o trabalho de planejamento e gestão de métricas é detectar o objetivo daquilo que vai ser medido, até onde ele quer chegar, quais são os resultados esperados pelo nosso cliente.

Quando o cliente é uma empresa, em última análise, o objetivo é aumentar os lucros do cliente, vendendo mais produtos ou serviços, ou mesmo diminuindo os custos. Com clientes institucionais, ONGs, partidos políticos, fundações, etc, definir o objetivo final é bem diferente, mas este ponto precisa também estar muito bem delimitado entre todos os participantes do projeto.

O sucesso de um blog de um hospital beneficente pode ser, por exemplo, o aumento do valor recebido em doações pela internet. Já uma ONG de estímulo à leitura pode comemorar um aumento no número de empréstimos em suas bibliotecas ou de downloads de livros virtuais. Para rastrearmos os rumos de um projeto, corrigirmos suas rotas e comemorarmos os resultados precisamos, antes de tudo, saber onde queremos chegar. Pode parecer simples, mas muitas vezes é um desafio (vocês não acham?). A meta tem que ser específica, mensurável, atingível em um tempo definido e relevante, é claro.

Antes que alguém entre num dilema existencial (Quem sou eu? Qual é o objetivo da minha vida? Estou realizando os meus sonhos?), vou encerrar meu post.

Estou sem inspiração agora, mas apostei com nosso moriela que postaria primeiro, então vamos lá.

lá vai:

Pensando nesta minha dificuldade em encontrar um tema, acabei me perguntando: será que posso postar qualquer coisa? Qual o objetivo deste blog? Quem lê este blog? Qual meu objetivo em escrever? (bem, este eu sei, é ganhar a aposta)

Fiquei imaginando se deveria escrever sobre o Motodev Summit onde fui nesta segunda-feira saber das tendências Mobile ou sobre o amor por sms dos tempos atuais ou até mesmo sobre como esta sexta-feira está cinza.  Depois acabei desviando meu pensamento para a próxima semana com a cabeça em nossas reuniões de planejamento estratégico. Ao mesmo tempo, dei um refresh em meu gmail e surgiu na tela a frase “Change before you have to”, do Jack Welch. Taí, achei meu tema.

Change before you have to tem tudo a ver com nosso planejamento a acontecer na semana que vem. Não que tenhamos que mudar algo imediatamente e não que não tenhamos também (que empresa não tem?)

Temos um excelente time nesta empresa, além de muito bem capacitado tecnicamente, temos um time de pessoas boas (isso é MUITO bacana). Temos um líder que ouve e se envolve. Temos diversidade. E temos muita vontade. Vontade de fazer a diferença, vontade de não entrar na ciranda de “fábricas de site”, vontade de estar feliz fazendo o que a gente sabe fazer.

E é por isso que a gente deve se preparar para este planejamento estratégico da semana que vem. Quem vai participar deve ouvir seu time antes, seu grupo, seus colegas. Quem vai participar deve saber como é esta empresa em que todos querem estar daqui a 1, 2 ou 10 anos. Quem vai participar tem que ir pra ouvir, tem que ir pra falar e – principalmente – sonhar.

Quem vai participar tem que ir defender o que acredita, tem que ser corajoso e tem que respeitar o conjunto.

Quem vai participar tem a responsabilidade de representar todos os outros que não estão ali. Têm a obrigação de deixar de fora seus pré-conceitos, o estabelecido, o “todos fazem assim”.

Quem vai participar tem que mudar e provocar mudanças. Antes que seja preciso.

PS: Lupa, o Motodev ficou pra você.