Scott Goodstein, estrategista 2.0 da campanha do Obama, diz: "As pessoas não votam nas ferramentas. As pessoas votam nas pessoas". Foto minha

O que isso quer dizer? Aquilo que muita gente fala, mas quase ninguém realmente faz. Uma boa estratégia para redes sociais deve seguir 5 passos principais:

• Mapear redes e comunidades
• Escutá-las
• Integrar-se às que são aderentes à sua proposta de comunicação
• Fazer parte delas

Opa! Mas e aquela ação viral no capricho? Pois é. Não acredite em quem te vende um viral no capricho porque isso não existe. Você não faz uma campanha viral. Você faz uma campanha. Se você fizer tudo direitinho e tiver um pingo de sorte, o virus se espalha

O grande valor agregado ao seu negócio está em poder escutar o que as pessoas tem a dizer e poder participar deste diálogo com propriedade.

Mas a maioria absoluta do que recebemos gira em torno dos mesmos temas: humor, banalidade, cotidiano. São vídeos simples, muitas vezes caseiros, espalhados rapidamente de forma espantosa. Foi ao receber um desses vídeos, que levantamos a discussão: o que faz um vídeo comum atingir milhões de visitas na internet?

Os criadores do YouTube, Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, talvez não tivessem a resposta para essa pergunta quando fundaram o site, em 2005. Mas certamente eles viram na troca de vídeos espontânea, a receita do sucesso. Apenas um ano após o lançamento, a audiência chegou a 12,6 milhões de pessoas.

Pesquisa divulgada recentemente apontou um crescimento de 66% na audiência de vídeos pela internet nos Estados Unidos. Isso com relação ao mesmo período do ano passado. Quem não fica muito feliz com esses resultados são as emissoras de TV, que vêem seus programas transmitidos na internet quase simultaneamente.

Boca a boca

O mais intrigante são os vídeos caseiros que atingem milhões de visitas em pouco tempo. Um dos motivos mais relevantes para isso é o boca a boca na internet. Uma excelente ferramenta é o famoso “envie para um amigo”.

Segundo o consultor americano Andy Sernovitz, em entrevista à Revista Época: “O YouTube é um exemplo de uso dessa ferramenta com sucesso. São oferecidas 13 variações dela. Os internautas podem mandar um e-mail para mostrar um vídeo aos amigos, podem dividi-lo com um grupo de discussão, colocá-lo no Digg (site em que os usuários comentam notícias) ou no MySpace (site de relacionamento). Isso explica o sucesso do YouTube”.

Um dos vídeos mais assistidos de todos os tempos é o Evolution dance. Foram mais de 90 milhões de views. É um número assustador se considerarmos que não há nada de extraordinário nele. Será que todas essas pessoas foram pegas pelo boca a boca? Certamente, depois de certa quantidade de views, o retorno é espontâneo. Isso porque o fato do vídeo aparecer entre os mais assistidos gera ainda mais visitas. As pessoas são curiosas, não?

Não estamos falando de campanhas. Alguns vídeos são muito assistidos porque há a mobilização de uma equipe inteira trabalhando com marketing viral. Mas aí a coisa muda de figura, envolve trabalho profissional e dinheiro. Fica mais fácil divulgar o produto.

No caso de vídeos caseiros e sem grandes pretensões, além do boca a boca, é preciso um ingrediente especial: sorte! Às vezes, sem querer, o produto agrada as pessoas, conquista a massa. E aí… Quem sabe ele não chega a 90 milhões de views?

Seth Godin, o especialista que criou os conceitos de marketing viral e marketing de permissão, já disse em um de seus textos:

“Em um mundo de muitas opções  e pouco tempo, a opção óbvia é ignorar as coisas ordinárias.”

Essa realidade fez com que todas as ações de comunicação passassem por uma grande transformação. Planejadores e profissionais da área começaram a perceber que, para ser eficaz, o marketing tem que fazer mais do que apenas apresentar o produto. É fundamental que ele seja realmente útil às pessoas.

A idéia de marketing como um mero vendedor está morrendo, e surge o conceito de marketing como um prestador de serviço, útil ao consumidor. Isso fez toda a diferença! O termo original vem do inglês, “Marketing as a service” e foi criado pelos geniais planejadores da Zeus Jones. Outro conceito contemporâneo, Branded Utility, também tem os mesmos princípios.

O que muda?

A partir desse momento, marcas deixam de usar o velho método de propaganda, que tenta captar a atenção do consumidor com coisas irrelevantes, e começam a trabalhar para desenvolver algo que realmente faça a diferença para as pessoas, que seja útil. O interessante é que, ao oferecer algo que vai além da mera propaganda, as empresas estão selando outro tipo de relação com o consumidor. A fidelidade e o respeito pela marca surgem com uma força nunca antes vista. E a conseqüência disso é um aumento nos lucros, que vem quase naturalmente.

Para exemplificar, selecionamos três cases:

CASE 1 – Uma rádio para os clientes

Imagine você, na cidade de São Paulo, tentando chegar em casa na hora do rush.  Tudo o que você mais quer é saber qual o melhor caminho seguir, a via menos congestionada. Pensando no conceito de marketing como serviço útil, a Seguradora Sul América criou  uma rádio que informa as condições do trânsito na grande metrópole. É uma idéia de alto custo, e só foi possível por ser uma empresa de grande porte, mas fez a diferença na vida de seus clientes. A idéia trouxe mídia espontânea, buzz sobre a marca e os resultados devem estar sendo muito bons. Tanto é que a MPM propaganda, que planejou a ação, está investindo novamente em uma ação parecida, e até inusitada: eles estão patrocinando a manutenção da ciclovia no Rio de Janeiro, e convenhamos, ciclismo não tem muito a ver com venda de seguro de carro, concordam?

CASE 2 – Livrarias nas paradas de ônibus

Um Açougue de Brasília, com a intenção de mostrar sua relação com a literatura e divulgar seu incentivo à produção cultural da cidade, viabilizou a instalação de uma pequena livraria em vários pontos de ônibus da cidade. É um tipo de biblioteca colaborativa ao ar livre. A idéia é bem simples e de baixo custo. Hoje, quem precisa esperar aquele ônibus que nunca chega, pode passar o tempo lendo clássicos da literatura brasileira. E o melhor: todos passaram a conhecer o inovador Açougue Cultural T Bone.

CASE 3 – Rastreando a sua corrida

A Nike lançou um serviço, conhecido como  Nike + , que permite aos corredores rastrear suas corridas. Os dados são armazenados no ipod e posteriormente transferidos para o site. Lá, você pode se cadastrar, analisar a corrida e acompanhar o seu progresso. É mais ou menos como se fosse um personal trainer virtual.  Até o momento, mais de 70 milhões de quilômetros já foram rastreados. As pessoas podem ainda desafiar outros corredores, de todos os lugares do mundo, visualizar mapas com os percursos e definir metas de desempenho. Um serviço e tanto para pessoas que gostam de correr. A Adidas, concorrente, gostou tanto da idéia, que está criando um serviço similar.

Todos os cases apresentam ações que contribuíram, realmente, para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Isso nos mostra como a velha idéia de marketing deu lugar a um novo conceito. Não adianta criar propagandas esteticamente bonitas ou campanhas criativas. Se não for útil ao consumidor, não vale mais nada!

Vale a pena assistir a palestra de Seth Godin: http://www.ted.com/talks/view/id/28

Digitando o modelo do televisor você fica surpreso ao ver que não são apenas sites de comércio on-line e do fabricante que falam do produto. Usuários como você relatam suas boas e más experiências nas mais diversas redes sociais. Fóruns, blogs, Orkut, enfim, uma série de sites com o conteúdo feito por pessoas como você. E que vão muito além daquelas descrições cheias de siglas que poucos conseguem entender.

Bem-vindo à nova era digital. Você acaba de entrar para os 77% de internautas que pesquisam na internet antes de fazer uma nova compra (Jupiter Research). Se a sua compra for influenciada por essa pesquisa, seu perfil também se encaixa nos 68% que confiam em “pessoas como você” (Edelman).

É com base nisso que muitas empresas começam a repensar suas estratégias para acompanhar toda essa geração de conteúdo. Blogs, redes sociais, sites de compartilhamento, wikis e outras mídias sociais já são alvos no planejamento de campanhas e monitoramento de marca.

Não só grandes marcas como Axe, Nike e Nissan, por exemplo, que utilizam essas ferramentas de relacionamento social. Barack Obama utilizou praticamente todas elas para bater de frente com Hillary Clinton nas prévias das eleições norte-americanas. Flickr, My Space, Facebook, You Tube e até mesmo uma rede social própria do candidato. O resultado da campanha on-line levou um número inédito de jovens às urnas, em um país onde o voto não é obrigatório.

Fechamos 2007 com 32,1 milhões de internautas residenciais e a maior média de tempo de navegação mundial, ficando à frente de países como França, Estados Unidos e Reino Unido. Alguma dúvida de que mais cedo ou mais tarde sua empresa vai ter que saber direitinho como lidar com toda essa gente? As conseqüências do “deixar para depois” vão muito além de perder tempo: é ignorar as oportunidades.

O resultado, você vê aqui:
http://www.youtube.com/watch?v=Sw871vN2c18
http://www.messa.com.br/eric/ecode/2007/06/teaser-de-impacto-da-citroen.html
http://www.brainstorm9.com.br/2007/01/17/red-bull-na-cratera-do-metro/

Ainda bem que a gente consegue se prevenir dessa praga. Porque sim, o viral muitas vezes se apresenta despretensioso. Mas TUDO em propaganda se resume à estratégia. Escolher o tipo de campanha pode ser a 1ª tática para uma campanha viral de sucesso:

Entretenimento
www.marketrix.net/2007/09/04/cabeca-no-hamburger
-para-burger-king-um-viral-muito-louco/

Educação/Utilidade
www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Recompensa
www.skolcopa.com.br/

E como diria a minha avó, prevenção e canja de galinha não fazem mal a ninguém. Por isso, vale a pena se ater a alguns detalhes, para veicular o viral. Eu listo os seguintes:

- Definir o público-alvo não é só descobrir se é A, B ou C. É pesquisar comunidades existentes e entender suas necessidades, comportamentos e lugar no mercado;

- Estabelecer objetivos de marketing claros para curto e longo prazo, como destaque da marca, vendas, aquisições;

- Identificar os canais de mídia com alto poder viral, alinhando o público-alvo ao comportamento da mídia (email, mensagens instantâneas, sms, vídeo);

- Desenvolver mecanismos de propagação virais e criativos é a parte divertida da coisa toda;

- Conhecer o mercado, identificando os formadores de opinião. Esses 10% influenciam a decisão de compra de todos os outros 90%;

- Medir impacto: a gente acerta mais quando descobre exatamente onde errou.

Bom, o resto é bom senso. Senso de oportunidade.
Para saber mais acesse: www.simviral.com