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No primeiro semestre, o Moriael Paiva compareceu ao WOMMA-U, evento mundial sobre marketing boca-a-boca que aconteceu em Miami. Ele contou como os gringos estão fomentando conversas entre empresas e pessoas por meio de dois ingredientes simples, mas ao mesmo tempo escassos nos dias de hoje: honestidade e autenticidade.

Mas como uma empresa pode ser autêntica e honesta a ponto de fazer com que pessoas falem espontaneamente dela? Afinal, é isso o tal do word of mouth, citação positiva e empolgada que acontece entre amigos em um papo de boteco. Não existe “receita de bolo” mas esse questionamento me levou a refletir sobre o padrão de comportamento de um grande número de empresas, que pode ser facilmente dissecado em três etapas:

1) Investir milhões em comunicação para convencer pessoas a comprar seus produtos ou serviços;

2) Quando essas pessoas viram consumidores, irritá-los com práticas como letras miúdas em contratos, atendimento “personalizado” em centrais de atendimento “inteligentes”, contratos de fidelidade forçados e outras táticas parecidas;

3) Entregar produtos e prestar serviços de qualidade duvidosa, forçando os consumidores a acionar o Procon para solucionar problemas simples, que poderiam ser resolvidos com o mínimo de atenção nas tais centrais de atendimento “personalizado”.

Esse panorama, tão comum, até faz com que aconteça o boca-a-boca, mas de maneira negativa. E todos os dias, empresas de todos os portes sofrem com campanhas de consumidores que se espalham rapidamente pela web e provocam danos de imagem, na maioria das vezes, irreversiveis.

Empresas devem considerar que conversas acontecem entre pessoas e não entre consumidor e corporação. É preciso valorizar, entender, capacitar e contaminar com uma cultura corporativa as pessoas que ficam atrás do balcão ou do outro lado da linha telefônica – seus funcionários. E é claro, exercitar o hábito de realmente escutar os consumidores. São pré-requisitos fundamentais para se estabelecer conversas autênticas, tanto nos meios digitais como nos meios tradicionais.

Se a sua empresa se prepara para embarcar no inevitável bonde das mídias sociais, nós, consumidores exigentes, pedimos um pouquinho mais de atenção e foco no que realmente é importante, independente do meio de distribuição: conteúdo relevante, atual e personalizado e informações completas e de fácil entendimento. E é claro, não ter que interagir com pessoas despreparadas ( ah, você mandou um e-mail ontem? ).

Chris Brogan, especialista em PR e mídias sociais, descreve com maestria em seu livro “Trust Agents“  quem consegue incitar o boca-a-boca positivo por meio de suas ações:

Agentes de confiança são pessoas que usam a internet de uma maneira bastante humana e constroem influência, reputação e percepção da marca. E conseguem traduzir isso em algum tipo de valor para o negócio.

E para finalizar, deixo a pergunta: quem são, e onde estão os “agentes de confiança” da sua empresa?