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Enquanto a maioria dos executivos do mundo paga por publicidade, Tony Hsieh, CEO da varejista online Zappos.com, é pago – e bem pago – para promover sua empresa em palcos de eventos corporativos mundo a fora. É que os bons resultados relacionados a práticas inovadoras de gestão o transformaram em palestrante disputado.

Por que você (provavelmente) nunca ouviu falar na Zappos

A Zappos.com surgiu há dez anos com a proposta de abocanhar uma porção dos US$ 4 bilhões anuais em vendas de sapatos via pedidos por catálogos nos Estados Unidos. A iniciativa foi desacreditada no começo. Afinal, quem quer comprar sapato sem antes experimentar? Mas o faturamento da empresa é prova de que o negócio é viavel: desde o lançamento, ele passou de US$ 1 milhão para US$ 1 bilhão anuais.

Apesar do sucesso e de ser uma loja online, é provavel que você nunca tenha ouvido falar da Zappos.com. O motivo é simples: a loja só vende para mercados onde tenha condições de oferecer, junto com os produtos, a melhor experiência de atendimento ao cliente disponível hoje, uma experiência “Wow!”, segundo o vocabulário da empresa.

Aposta no boca-a-boca

A Zappos, de certa forma, virou de pernas para o ar algumas verdades do mercado. Uma delas é a maneira de se encarar o atendimento ao cliente. Ao oferecer um tratamento diferenciado, a empresa abre mão de gastos com publicidade e campanhas de marketing. O cliente satisfeito é quem faz a promoção da loja, tanto que 75% do faturamento vem de clientes que já fizeram compras e de pessoas que chegam ao site por recomendação de amigos ou familiares.

Não é que as empresas antes da Zappos tivessem uma política de não querer escutar e tratar bem seus clientes, mas isso não era uma prioridade. Que mal pode causar ao negócio que aconteça um ou outro atraso na entrega? Qual é o prejuizo da companhia quando um cliente descontente passa uma hora tentando resolver seu problema pelo SAC? Antes da Internet, o efeito desse descontentamento era desprezível, mas, como você sabe, agora isso mudou.

Transparência como política de atendimento

A Internet amplificou o poder de comunicação do indivíduo. A raiva de um cliente pode se materializar facilmente em mensagens de email para centenas de conhecidos. Blogs, sites de rede social, conversas no Twitter – são canais de expressão livres e que competem com veículos tradicionais pela atenção das centenas de milhares de pessoas com acesso à Web hoje.

Agora, da mesma forma como o boca-a-boca pode causar imensos prejuízos – vide o mais que conhecido caso da Telefonica no Brasil – ele também serve para promover quem oferece serviços e produtos bem avaliados pelos consumidores. Esse foi o insight que a Zappos teve o mérito de colocar em prática, não como um experimento, mas de forma radical, apostando na transparência como sendo a melhor política de relacionamento com o cliente.

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É por isso que, diferente da maior parte das empresas, a Zappos coloca o seu 0-800 em destaque no site. Sim, é uma empresa que quer saber qual é a sua reclamação e quer resolver isso de maneira satisfatória. Ao entrar em contato com o SAC da Zappos, você falará com atendentes que não têm roteiro e não têm limitação de tempo para concluir cada chamada.

Sim, você vai “perder dinheiro” dessa forma, mas considere isso um investimento. Ao optar por jogar limpo e oferecer o melhor serviço, por exemplo, a Zappos aceitou vender apenas produtos que estejam em seus estoques, e abriu mão de incluir em seu catálogo o que aparecia no catálogo de seus fornecedores.

Perdeu 25% do faturamento na época em que essa decisão foi tomada, mas, em compensação, os clientes da Zappos sempre recebem as compras no prazo – quando não ganham um “upgrade” surpresa e a compra chega antes do programado – e não acontece de o cliente receber notificações dizendo que determinado produto que ele comprou está em falta.

A Zappos tem apostado que esse “prejuízo” dá lucro e, por enquanto, estão ganhando.