Mas por que seguir essa tendência?

Áreas como tecnologia da informação, serviços contábeis, alimentação, educação, turismo, transporte e telecomunicações geram valor por meio da entrega de bens não “tangíveis” e empregam milhões de pessoas e, se considerarmos também o serviço público, atendem a totalidade da população.

Mesmo na experiência de consumo de um produto, o serviço é o que torna esta experiência memorável (ou detestável). Pense bem: não compramos apenas um telefone celular. Compramos a possibilidade de falar com pessoas à distância. Mas ainda assim, quando compramos o objeto “telefone”, ele vem com uma operadora, planos de longa distância, de pacotes de dados etc. Essa experiência acontece por meio de uma série de interações – com pessoas, sistemas e até outros objetos.

Escolher um produto ou serviço é hoje uma atividade complexa, seja pela quantidade de informações e opções disponíveis ou pela facilidade de transitar entre as escolhas.

O design como fator de diferenciação

Se considerarmos o número de profissionais de design atuando em áreas como Branding, Arquitetura de Informação, Design de Interação e Experiência do Usuário fica clara a importância das habilidades do designer na construção de diferenciação para serviços em um cenário em que a busca por melhoria e inovação nas empresas é incessante. Dentro do contexto em que o setor de serviços se torna cada vez mais importante economicamente, uma nova abordagem multidisciplinar se destaca: o Design de Serviços.

O que é Design de Serviços

Design de Serviços ajuda a criar novos serviços ou melhorar os já existentes para torná-los mais úteis e desejáveis para os clientes, e mais eficientes para as organizações provedoras de serviço, utilizando uma visão holistica, multidisciplinar e integrada. (Stefan Moritz, 2005).

Os cinco princípios do Design de Serviços

É centrado no usuário:
Os serviços devem ser modelados pelo olhar e experiência do consumidor. É a construção de uma linguagem compartilhada sobre o serviço; a linguagem dos usuários. É fundamental entender, registrar e gerar empatia no provedor do serviço por meio desta linguagem para elaborar ou melhor um serviço.

É co-criativo:
Todos os stakeholders participam da concepção ou da melhoria do serviço. O papel do designer é ser facilitador na geração e na avaliação de ideias dentro de grupos heterogêneos. Quanto maior o envolvimento das partes no desenho do serviço, maior será o engajamento e lealdade posterior.

É sequenciado:
Um serviço é a sequencia de ações relacionadas e deve ser visto por meio de duas lentes: Front Stage (onde as interações com os consumidores acontecem) e o Back Stage (o que acontece nos bastidores, a preparação e os trabalhos realizados antes e durante a entrega do serviço).

É evidente:
Serviços são intangíveis, e podemos fazer com que artefatos físicos evidenciem ou moderem a expectativa e disponibilidade de um determinado serviço (um exemplo clássico é o chocolate deixado em uma cama de hotel).

É holístico:
O ambiente inteiro em que um serviço é prestado deve ser considerado. Obviamente é uma ilusão pensar que todos os detalhes serão trabalhados, mas devemos sempre ter a intenção de observar o contexto maior em que o serviço é prestado – conscientemente notar quais são os caminhos alternativos em que o consumidor irá acessar o serviço é uma enorme vantagem competitiva. Pensar nos aspectos humanos e organizacionais é imperativo.

Dois cases interessantes

MyPolice
É um serviço com uma proposta no mínimo audaciosa: como fazer com que a população volte a sentir que está sendo ouvida pela polícia, recuperando a confiança nas autoridades? O caminho natural foi estimular conversações entre a polícia e os cidadãos, por meio de uma ferramenta de feedback em que as pessoas utilizam histórias para sugerir melhorias, identificar oportunidades e salientar problemas. Saiba mais sobre o Mypolice nesta matéria da BBC ou visitando o site do projeto piloto.

Qantas
A companhia aérea australiana redesenhou o serviço de embarque, com destaque para auto-despacho de bagagens e a utilização de smart-cards e um totem que detecta a presença do passageiro em uma determinada área e faz o checkin automático. Veja os detalhes neste post.

Aprendendo e praticando

O livro This is Service Design Thinking é talvez a primeira publicação específica sobre o assunto. Outro livro recomendado é Subject to Change, livro de um dos fundadores da Adaptive Path, Peter Merholz.

No Brasil, existe a comunidade Design de Serviços BR, moderada por Tennyson Pinheiro e Luis Alt, da Live|Work Brasil, que também ministra workshops sobre o assunto. Neste final de semana acontecerá o primeiro Global Service Jam, um evento que acontece simultaneamente em mais de 60 cidades no mundo, incluindo São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte. O objetivo é compartilhar técnicas de Design Thinking e Design de Serviços, desenvolvendo um serviço inovador com o mesmo tema, em 48 horas.

No exterior, dezenas de instituições disponibilizam cursos específicos na área, com destaque para a pioneira Koln International School of Design, que iniciou a primeira turma em 91.

Para saber mais sobre assunto, acompanhe esta lista de artigos, sites e referências sobre Design de Serviços, atualizada diariamente. E não deixe de assistir e compartilhar este vídeo, que consegue explicar para qualquer pessoa o que é essa nova abordagem de design.

Um ponto muito importante para que o trabalho na web seja bem sucedido depende, por exemplo, do correto monitoramento da marca nas redes sociais. Ou seja, saber o que os clientes, funcionários e até mesmo concorrentes têm falado sobre a empresa no Twitter pode ser fundamental para preservar a reputação online de uma empresa. Uma crítica publicada na web pode ganhar força e impactar diretamente as vendas de um determinado produto.

Esse pensamento deve ser levado em consideração por todo empresário, mesmo porque o Brasil é o País que mais faz uso das redes sociais. Segundo pesquisa realizada pela consultoria Nielsen, 86% dos brasileiros conectados à internet estão presentes nas redes sociais. Esse número tão expressivo demonstra que um verdadeiro exército de consumidores está presente nas comunidades do Orkut, do Facebook, no Twitter e nos fóruns de discussão trocando informações sobre produtos e serviços que podem ter a ver com a sua empresa.

Boca a boca na web

Ter essa preocupação é fundamental nos dias de hoje, já que é a web a principal fonte de pesquisa na qual os consumidores recorrem antes de fazer uma compra. E essa facilidade de expor opiniões nas redes sociais faz do consumidor um propagandista em potencial, capaz de impactar tendências, estimular críticas de forma a influenciar positiva ou negativamente a venda de um produto ou serviço.

Diante dessa realidade é essencial que o empresário esteja aberto a este tipo de relacionamento digital, criando assim a oportunidade de resolver problemas internos ou corrigir a tempo uma informação maliciosa com o objetivo de preservar a imagem e reputação da companhia. Agindo dessa forma, a boa imagem da empresa no ambiente online estará assegurada.

Aos 20 e poucos anos, Zuckerberg apresenta, no limite – como mostrado no filme –, as virtudes e os vícios dos jovens inteligentes, impetuosos e ambiciosos da “era digital”.

Uma particularidade dos cerca de 73 milhões de pessoas entre 20 e 30 e poucos anos denominada de Geração Y? Não! A história é pródiga em exemplos de jovens extraordinários e que mudaram o mundo. Talvez o fato novo seja que jovens como o criador da mais popular rede de relacionamento estejam revolucionando o mundo dos negócios. Aliás, estão criando o mundo dos novos negócios e novos mercados.

Um fenômeno da Era Digital? Em grande parte sim. A Era Digital, com suas possibilidades quase ilimitadas, acende a fogueira da curiosidade (e das vaidades, claro) e da tentação de testar limites, algo inerente aos jovens. Uma conseqüência é o pânico dos nascidos na transição analógico-digital (geração X) e os nascidos na era analógica (baby bommers) em gerenciar o que é ingerenciável (como pais ou como gerentes): paixões! E um mundo de possibilidades nunca antes imaginadas.

Uma característica dessa realidade, ao mesmo tempo instigante e deletéria, é a velocidade, a urgência e ansiedade gerada pela sensação de obsolescência. A inovação de ontem será ultrapassada amanhã. A abundância, e não a escassez de recursos, informações e de possibilidades se torna um problema. E gera culpa, nunca mitigada, numa geração quase sem culpa. Não mais a dicotomia: capitalismo ou socialismo? Só a urgência: ser feliz aqui e agora! (sem as questões filosóficas que “ser feliz” pode suscitar).

Quem, além da geração Y, está mais adaptado a um mundo em que a única certeza é a mudança contínua e vertiginosa?

Quem, senão um Y, exposto a dispositivos digitais desde a infância, pode lidar, com invejável desenvoltura, com as novas tecnologias, incluindo a grande capacidade de navegar e explorar a Internet de forma intuitiva?

O que resta ao menos adaptados, os X, os baby bommers e aos que vieram antes, senão criar as condições para que os da Geração Y façam o que sabem fazer melhor?

Vivendo nas redes sociais, os Y estão mais propensos em confiar naquilo que se espalha no marketing viral do boca a boca do que na publicidade tradicional, e por isso se adaptam facilmente a rotinas de trabalho mais colaborativos e desenvolvidos em equipe. Sim, neles, cooperação e individualismo coexistem. Deles, não espere reuniões monótonas, impositivas e prepare-se para uma apaixonada defesa de pontos de vista e um desconcertante pragmatismo.

Porque tudo lhes parece fácil e simples, e porque estão conectados com muitas pessoas e muitas informações simultaneamente, podem perder o foco e, não obstante a criatividade, podem não transformar as ideias em inovações ou produtos e serviços úteis.

E é aí que pessoas de gerações anteriores podem ser eficazes: como mentores ou coaches dos Y. Mas esqueça os estilos gerenciais que fizeram as gigantes empresas da era industrial o que foram décadas atrás. A autoridade que aceitam é aquela advinda da competência técnica e da reputação de quem pretende comandá-los. E sabem distinguir autoridade de autoritarismo – que rejeitam. Para eles, ordem e progresso não andam juntos. Progresso, sim; ordem, nem tanto.

Quer que um Y seja produtivo? Ele será, se o gerente aprender a negociar o resultado esperado. A Geração Y gosta de “trocar”: trocar ideias, trocar coisas, trocar resultados e comprometimento por um trabalho com significado, desafio, aprendizagem, liderança inspiradora, ambiente de trabalho agradável e divertido.

A Geração Y gosta de lugares e pessoas divertidas. Aliás, está ensinando às gerações precedentes que o trabalho pode e deve ser divertido. Expressões como IFT (índice de felicidade no trabalho) e FIB (felicidade interna bruta) fazem parte do léxico corporativo.

Mas é esse o habitat de um Mark Zuckerberg? Pode haver um Zuckerberg  na sua empresa?

É quase certo que não. Se há outros – e deve haver – ele provavelmente deve estar criando mais uma nova empresa por aí. Está criando um novo mercado (e você ainda vai comprar dele algo que ainda nem sabe que precisa). Ele talvez até já tenha passado por sua empresa e você não reparou. Talvez seja aquele jovem cheio de ideias que ninguém levava muito sério e para quem os gerentes não tinham tempo nem paciência. Ou aquele empregado-problema, rebelde, irritante, insubordinado, que não cumpria horário, estourava prazos, orçamentos, e só fazia perguntas quando você queria respostas.

E quase certo que você quisesse reter um Mark Zuckerberg se ele tivesse as virtudes do gênio que ele é, mas não vícios do homem açoitado por paixões e interesses nem tão virtuosos assim (pelo que se depreende do filme). Mas aí ele não seria a personalidade do ano. Seria?

Na dúvida, melhor dialogar com os Y que habitam sua empresa. Quer saber o que pensam? Pergunte a eles o que querem, pensam e sentem. Exatamente como faz com os seus clientes especiais.

Quem sabe você não descobre em um Y de seu time de talentos com potencial de um Mark Zuckerberg?

por Julien Bezerra, Daniel Souza e Mariana Oliveira

No artigo da New Yorker intitulado “Pequenas Mudanças“, Malcolm Gladwell afirma que as mídias sociais, especificamente o Twitter e o Facebook, nunca serão eficazes para a organização de movimentos de ativismo social, pois as conexões feitas por estas redes são construídas a partir de “laços fracos”. Ele argumenta que convencer pessoas a participar de movimentos ativistas exige relações de “laços fortes” – que não podem ser atingidos através da web. Gladwell não acredita em contribuições das mídias sociais que possam ir além de trivialidades como auxiliar na recuperação de um celular roubado.

Gladwell traz um argumento convincente, mas falha ao não reconhecer a inovação acelerada das mídias sociais. Em apenas cinco anos, as redes online se tornaram a ferramenta ideal para conectar pessoas de todo o mundo, circular informação e interagir com comunidades. As possibilidades são imensas, com cada inovação inspirando a próxima, e cada vez mais pessoas estão inseridas nessa realidade. No entanto, o potencial que estas redes têm de influenciar o ativismo social ainda não foi plenamente reconhecido.

Neste contexto, uma das características mais intrigantes das mídias sociais é a capacidade de influenciar pessoas. Sabemos que os círculos de influência existem no ambiente online, assim como existem na “vida real”. E se fosse possível medir a influência das pessoas nas mídias sociais? Agências de marketing e empresas de TI estão tentando desenvolver tecnologias que possam quantificar essa influência. A empresa de publicidade online Razorfish, uma das partes interessadas, está estudando tais círculos de influência com a esperança de compreender como negociar diretamente com as pessoas que mais influenciam nestes ambientes digitais. Uma vez que essas tecnologias se tornem comuns, poderão ser benéficas para os movimentos sociais, pois ativistas serão capazes de definir e “mirar” as pessoas mais influentes em grupos demográficos específicos.

Em seu artigo, Gladwell questiona a capacidade dos “laços fracos” estabelecidos nas redes sociais de motivar o ativismo social. No entanto, esta generalização não considera o valor dos círculos de influência – e seus laços fortes. Ainda que um convite para um grupo no Facebook não estimule a motivação genuína, uma mensagem segmentada – transmitida através de canais de influência – tem maiores chances de aumentar a consciência sobre a causa e a conseqüente participação no movimento.

A força anônima pró-Wikileaks

Os recentes acontecimentos envolvendo o escândalo WikiLeaks desafiam diretamente a afirmação de Gladwell. Quando Visa, MasterCard e PayPal suspenderam as contas que recebiam doações para o WikiLeaks, um grupo de hackers intitulado “Anonymous” revidou com um ataque cibernético organizado no mundo inteiro, atingindo os sites das respectivas empresas. Uma citação no New York Times de um dos hackers revela que a motivação por trás dos ataques é impedir a censura na Internet: o grupo Anonymous acredita que, “se deixarmos o movimento WikiLeaks cair sem luta, os governos pensarão que podem simplesmente derrubar sites que não sejam do seu interesse ou discordem das suas ideias.”

Os membros do Anonymous estão claramente engajados em sua resistência à iniciativa do governo de censurar a internet. Além disso, seus ataques cibernéticos organizados devem ser vistos como de “alto risco” no contexto do ativismo social, considerando as conseqüências que aguardam os hackers – caso capturados pelas autoridades. Pelo menos um dos membros, um estudante holandês de 16 anos, está enfrentando acusações por seu envolvimento nos ataques à Visa e Mastercard.

Um dos meios que o grupo Anonymous utilizou para se organizar foi um perfil no Twitter, o que pode ser considerado um ótimo exemplo do potencial de eficácia das redes sociais quando falamos de engajamento e ativismo social de alto risco. O artigo do New York Times, “Ataques na web encontram uma causa no movimento WikiLeaks“,  explica que o grupo Anonymous usou a conta do Twitter, já removida, para coordenar seus ataques cibernéticos, postando as palavras “Fogo agora”. Os hackers que fazem parte do grupo já estavam de sobreaviso, e esta postagem no Twitter apenas unificou suas ações para acontecerem no mesmo momento, gerando uma onda de ataques suficientes para derrubar temporariamente sites de grandes corporações. Embora possa parecer um evento isolado, a segurança cibernética emergiu rapidamente como uma questão importante na política mundial. Mesmo que o Twitter não possa ser considerado um dos responsáveis pelo ataque (ou seja, mesmo se o perfil não existisse, a ação também ocorreria de outras formas), certamente serviu de suporte para a organização do movimento.

Tunísia: a queda de Ben Ali

Há 23 anos no poder, o ditador Ben Ali renunciou ao governo da Tunísia, após um mês de ameaças e reações da população a seu regime corrupto e adepto da censura. Apesar de ser um país próspero em comparação aos seus vizinhos árabes, os tunisianos vivem sob uma espécie de “pacto” com o ditador, aceitando implicitamente um governo onipresente e controlador em troca de serviços públicos de qualidade. Entretanto, a corrupção e a desigualdade social, aliadas à censura das liberdades individuais e de imprensa, geraram um clima de insatisfação generalizada na população.

Os protestos iniciaram em dezembro de 2010, quando um jovem ateou fogo em seu próprio corpo em resposta a uma repreensão da polícia, que o proibiu de comercializar frutas na rua alegando a falta de uma licença do governo. Este episódio desencadeou uma onda de protestos da população tunisiana contra aspectos do governo de Ben Ali, como o alto desemprego. A resposta violenta das autoridades fez com que os militantes ganhassem ainda mais força. Entretanto, a mídia local estava proibida de cobrir os acontecimentos –  e aí é que entra o papel das mídias sociais neste movimento político.

Twitter e Facebook, como grandes redes de distribuição de informação, juntamente com blogs e sites de compartilhamento de vídeo como Youtube e DailyMotion, foram importantes fontes para abastecer a população sobre a situação alarmante do país, bem como alertar a comunidade internacional. Mais do que isso, as mídias sociais possibilitaram que os militantes organizassem seus próximos protestos de uma forma mais abrangente, concedendo maior visibilidade ao movimento ativista que, no dia 15 de janeiro, causou a renúncia de Ben Ali.

Considerações sobre Ativismo político x Mídias Sociais

Em resposta às declarações de Malcolm Gladwell, o professor e sociólogo Clay Shirky escreveu um artigo para a Foreign Affairs Magazine argumentando que as mídias sociais não deixaram as pessoas irritadas o suficiente para agir (em movimentos políticos, por exemplo), mas ajudaram pessoas irritadas a coordenarem suas ações. E que essas redes de comunicação online podem não liderar uma revolução, mas com certeza ajudam na sua concepção. Além disso, o acompanhamento das mídias sociais pode ter um importante papel de identificar os atores de influência nestas redes, desde pessoas que já estejam envolvidas no movimento até aquelas que apenas simpatizam com a causa, abrindo caminho para estreitar este relacionamento. A organização e o engajamento dessas pessoas podem ser cruciais para o sucesso de uma ação coordenada.

Ainda que o episódio Wikileaks tenha demonstrado o potencial de eficácia e organização das pessoas através da web, é precipitado atribuir exclusivamente às mídias sociais este mérito. A tecnologia e as ferramentas de web 2.0 vêm adquirindo um papel importante nos movimentos ativistas no papel de facilitadoras e catalisadoras, e não como responsáveis pelo processo. Assim, é pouco provável que possamos chamar os recentes episódios da Tunísia de uma Revolução Twittada, e a renúncia do ditador não é uma “vitória das mídias sociais”. Os protestos aconteceram porque os tunisianos estavam insatisfeitos perante um regime ditatorial de anos, que sufocava suas liberdades individuais, entre outras dificuldades.

O Twitter e as outras redes sociais adquiriram um importante papel de expressão e auto-organização para estas pessoas, mas sem este cenário de insatisfação e a conseqüente mobilização offline, a revolução não teria acontecido. Com essa ressalva, é inegável a contribuição expressiva das mídias sociais para o ativismo político da Tunísia, que assim como já demonstrado em outros casos (Irã, Wikileaks e Ficha Limpa), concedeu um ambiente de expressão e desencadeou reações na população, materializadas nos protestos físicos. A combinação dos fatores é que possibilitou o cenário que temos atualmente: a renúncia de Ben Ali, a iminente reconstrução política do país e possíveis conseqüências nos regimes vizinhos à Tunísia, conhecidos também por serem nada democráticos – e que estarão cada vez  mais vulneráveis a partir do momento em que a população identifica novas fontes legítimas de informação e expressão.

As possibilidades de interação, expressão e auto-organização que as mídias sociais proporcionaram a ativistas, hackers, militantes e a todos os envolvidos adquiriu um papel crucial nestes movimentos políticos, o que já contrasta com a opinião de Gladwell sobre a inconsistência e ineficácia do papel das mídias sociais em movimentos políticos. Certamente, é muito cedo para desprezar tal contribuição no âmbito do ativismo, bem como classificar as relações estabelecidas na web como construídas em torno de laços fracos. E, mesmo que fossem assim classificados, tais “laços fracos” ajudaram mais no fortalecimento destes movimentos sociais do que a mídia tradicional, através da criação de eventos que não poderiam ser planejados aos olhos da imprensa, mas que obtêm resultados inesperados e, em muitas vezes, proveitosos.

Fontes:

http://www.newyorker.com/reporting/2010/10/04/101004fa_fact_gladwell http://thelede.blogs.nytimes.com/2010/12/08/operation-payback-targets-mastercard-and-paypal-sites-to-avenge-wikileaks/ http://fluent.razorfish.com/publication/index.php?i=&m=6540&l=1&p=5&pre=&ver=swf http://www.ethanzuckerman.com/blog/2011/01/12/what-if-tunisia-had-a-revolution-but-nobody-watched/ http://neteffect.foreignpolicy.com/posts/2009/04/10/moldovas_twitter_revolution_is_not_a_myth http://www.huffingtonpost.com/firas-alatraqchi/tunisias-revolution-was-t_b_809131.html http://www.foreignaffairs.com/articles/67038/clay-shirky/the-political-power-of-social-media http://www.foreignpolicy.com/articles/2011/01/14/the_first_twitter_revolution?page=0,1 http://gigaom.com/2011/01/14/was-what-happened-in-tunisia-a-twitter-revolution/ http://technosociology.org/?p=263 http://www.nytimes.com/2010/12/10/world/10wiki.html

It takes tremendous discipline to control the influence, the power you have over other people’s lives (Clint Eastwood)

Post em co-autoria com Daniel Souza

Quando a Fast Company lança a campanha The Influence Project para saber quem é a pessoa mais influente no mundo online, dá até uma falsa sensação de que iremos finalmente encontrar quem é que dá as cartas e as ideias na web.

Tamanho das fotos no The Influence Project está relacionado com a influência daquele perfil

Mas não precisa ser muito inteligente para refletir sobre o tema e questionar o que é essa tal de influência que eles estão medindo. Na proposta, relaciona-se influência à quantidade de cliques num link enviado por determinada pessoa para sua rede. Mas isso é influência mesmo?

Não é a minha intenção aqui desconstruir e desconsiderar o trabalho da Fast Company, mas apenas apontar alguns argumentos que podem nos livrar de armadilhas no mercado de comunicação digital. Quem trabalha na área sabe bem como é chegar numa reunião de briefing e ouvir o cliente dizer que quer ter mais seguidores do que o José Serra, ou o Luciano Huck.

O psicólogo Herbert Kelman, da Universidade de Harvard, indica o que seriam as três vertentes da influencia social: conformidade, identificação e internalização. Percebo estas três vertentes como gradações de influência, ou seja, uma evolução da relação entre os indivíduos que vai desde a resposta favorável a um chamado para ação, passando por uma assimilação superficial, parcial ou completa, de determinadas características, chegando, por fim, a uma transformação efetiva no comportamento social, tanto na esfera pública quanto na esfera privada.

Sendo assim, essa influência medida pelo The Influence Project revela apenas parte da primeira vertente da influência social, que é mais frágil e mais rasa de todas.

Medir volume de menções, cliques, visualizações de páginas, número de seguidores e amigos já não é tão importante. O que importa verdadeiramente é a qualidade de interação, a replicação das idéias e argumentos em outros contextos e ambientes.

De fato, apontar os mais influentes será sempre uma tarefa ingrata pela nossa necessidade de automação de respostas e resultados. Queremos medir a influência com um número mágico, que é resultado de um reflexo condicionado, um clique num botão.

Recentemente a Sysomos divulgou um estudo no qual aponta os hardusers do Twitter como mais influentes do que as celebridades presentes no sistema de microblog. Apesar de terem milhares ou milhões de seguidores, os famosos têm menos autoridade e influência sobre eles do que os “pesos pesados” da web. Este resultado já dá uma ideia da diferença entre quantidade e qualidade, mas ainda é pouco.

Enquanto isso, no TweetLevel, os TOP5 do ranking de influência são:

Faz algum sentido?

A real influência, ou a influência que realmente agrega valor (inclusive financeiro), está ligada à conversão, ou ao engajamento. A própria comunidade online já reconhece isso e espera um pouco mais das ações de mobilização. Produza um vídeo, faça um post, plante uma árvore, vá às ruas. Já é assim que se mede e se reconhece influência na web.

Como eu posso afirmar isso? É só acompanhar o buzz gerado pela campanha no Twitter. Tirando a blogosfera brasileira [sic] que ainda nem falou sobre isso, e quando falou, foi  para um CTRL+C e CTRL+V do release “inspirar e colocar as pessoas para pensar do que para analisar o significado da palavra influencia”, centenas de pessoas vêm criticando o The Influence Project.

E começa o mimimi sobre o The Influece Project

(Vejam alguns exemplos: aqui, aqui e aqui ó)

Neste sentido, acho que um dos caras mais influentes da web brasileira é o Augusto de Franco, que consegue reunir milhares de pessoas e torná-las tão responsáveis quanto ele pela Escola de Redes, e que consegue fazer com que essas pessoas se encontrem, troquem informações, insiram em seus estudos e textos as ideias que compartilham na escola.

Ainda sobre o tema, recomendo a leitura do excelente artigo da Amber Naslund, How Fast Company Confused Ego with Influence.

Paro aqui a minha reflexão para, primeiro, situar no tempo e no espaço o meu objeto de reflexão, que são as redes sociais dentro do mercado de comunicação social, publicidade, jornalismo, marketing e relações públicas, no início do século XXI, época de extrema exposição e valorização dos recursos chamados 2.0 na internet comercial.

Segundo, para me desculpar pela comparação do meu pensamento ao de um dos maiores expoentes dos estudos de teorias da comunicação, ainda mais por usar um dos textos frankfurtianos mais conhecidos e reconhecidos.

O objetivo foi me apropriar de uma construção já estabelecida para chamar a atenção e também traçar um paralelo entre a reprodutibilidade técnica, a autenticidade e valor de exposição, a aura, e o valor de eternidade, apontados por Benjamin no que se refere às obras de arte, ao contexto das redes sociais.

Abro um outro parêntese para pontuar o que acredito que sejam redes sociais. Segundo Augusto de Franco, em Escola de Redes – Novas visões sobre a sociedade, o desenvolvimento, a internet, a política e o mundo glocalizado:

“O que é chamado de mundo das redes, todavia, não é o mundo físico que pode ser visto, mas um multiverso de conexões que não se vê, ao qual só se pode ter acesso por meio da ciência ou da imaginação” … “Redes são sistemas de nodos e conexões. No caso das redes sociais, tais nodos são pessoas e as conexões são relações entre essas pessoas”(FRANCO, p 37)

Posto isso, me aproprio de algumas citações destacadas do texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (livro Walter Benjamin – Obras Escolhidas: Magia e técnica, arte e política – Editora Brasiliense) para construção deste paralelo.

Reprodutibilidade técnica

“… a reprodução técnica atingiu tal padrão de qualidade que ela somente podia transformar em seus objetos a totalidade das obras de arte tradicionais, submetendo-as a transformações profundas, como conquistar para si um lugar próprio entre os procedimentos artísticos” (BENJAMIN, p.167).

Quando Walter Benjamin apontava que a reprodução infinita de uma obra de arte como a Mona Lisa, por exemplo, sua argumentação indicava que as reproduções eram apenas simulacros dos seus referentes originais. Assim são também grande parte das redes sociais em evidência na web atualmente.

Um recente vídeo produzido pela Agência Click (LINK: http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg) mostra, sem ser este o seu objetivo,  como esta cultura da reprodutibilidade técnica atingiu um estágio tão avançado que não se limita a reproduzir apenas obras e objetos tangíveis, mas também se aventura na reprodução de relações sociais, conexões entre as pessoas e construção de conhecimento.

“Pesquisas apontam que só em 2008 mais de 12 milhões de PCs foram vendidos…”, diz o texto do vídeo. E continua: “O brasileiro gasta em média 23 horas e 12 minutos por mês conectado à internet” e “Entre estes brasileiros, 79% fazem parte de redes sociais”.

E o que consideram redes sociais? Orkut, Facebook, Twitter, Blog, Flickr, Youtube e uma infinidade de ferramentas disponíveis por aí. No momento em que o mercado se apropria destes números, se gabando de que “as redes sociais agregam mais de 55 milhões de usuários”, fincam no coração da sociedade mundial a bandeira que indica o sucesso na reprodutibilidade técnica das relações sociais.

Mas isso não é um privilégio da Agência Click, ou do mercado brasileiro. É um fenômeno mundial. É só fazer uma pesquisa no Google para achar apresentações e mais apresentações com o mesmo discurso construído, no qual o crescimento da exposição e do volume são muito mais importantes  e relevantes do que a autenticidade destas redes.

Autenticidade

“A esfera da autenticidade, como um todo, escapa à reprodutibilidade técnica, e naturalmente não apenas à técnica” … “A autenticidade de uma coisa é a quintessência de tudo o que foi transmitido pela tradição, a partir de sua origem, desde sua duração material até o seu testemunho histórico” (BENJAMIN, p 167 e 168).

Quando Benjamin destaca a inexistência de autenticidade em produtos oriundos da reprodutibilidade técnica, vai ao cerne da questão do modo de produção capitalista – modo este que o pensamento da Escola Crítica, da qual o autor faz parte, descasca e condena.

A reprodutibilidade técnica das relações sociais, expressas nesse fenômeno de uso das ferramentas de redes sociais digitais, acaba com o caráter autêntico de tais relações.

Os vestígios existentes na construção de relações autênticas – lembranças, afinidades, espera, saudade, desentendimentos etc – que são transmitidos pela tradição, simplesmente não existem, ou são incidentais e quase imperceptíveis nas relações sociais construídas através da reprodutibilidade técnica. Não é possível perceber o “aqui e agora” (BENJAMIN, p 167) destas relações.

Ter 300 contatos no ICQ, ter 999 amigos no Orkut, fazer parte de uma comunidade com 15 mil membros, ou possuir 70 mil seguidores no Twitter não significa, necessariamente, estabelecer uma relação social com todo esse universo. Ao contrário, quando maior a exposição destas relações sociais e o acesso das pessoas a estes múltiplos canais, menor será a relação social entre estes indivíduos.

Nestes casos, para grande parte da massa só são estabelecidos o que Mark Granovetter chama de laços fracos (weak ties). Não se discute a importância de tais laços na formação e dinâmica de redes sociais autênticas, quando analisados junto aos laços fortes. O ponto crítico destas redes massificadas é justamente a inexistência de laços fortes (strong ties) que dão estabilidade e caráter original ao sistema.

A pesquisa do antropólogo da Universidade de Oxford, Robin Dunbar, sugere que os seres humanos não são capazes de administrar uma rede de amigos com mais de 150 indivíduos. Em entrevista concedida ao Times (http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/the_web/article6999879.ece), do Reino Unido, o antropólogo afirma:

“O interessante é que você pode ter 1.500 amigos, mas, quando você olha o tráfego dos sites, é possível notar que as pessoas mantêm o mesmo circulo de amigos que gira em torno as 150 pessoas, o que ocorre também no mundo real”

Estas pseudo-redes com milhares de indivíduos pseudo-conectados não são autênticas, não possuem tradição, e quando colocadas umas ao lado das outras, são iguais. São uma vaga lembrança das relações sociais experimentadas em diversos ambientes, inclusive na internet, mas, ao contrário destas, não têm força de transformação, muito menos de sustentação. São ocas. Não possuem aura.

Não quero dizer aqui que toda manifestação proveniente destas redes não tem autenticidade. Alguns flashmobs, por exemplo, possuem uma carga genuína e assustadoramente transformadora. Mas estes não são maioria.

Aura

“Em suma, o que é a aura? É uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja”. (BENJAMIN, p 170).

A destruição da aura anunciada por Benjamin, quer dizer a morte da ligação entre relações sociais e uma história presa no passado, que não pode ser tocada, apenas sentida, no presente. A reprodutibilidade de redes sociais não autênticas faz com que tenhamos uma relação presente que não tem história passada, não tem os vestígios da autenticidade, e, consequentemente, não tem aura.

“Fazer as coisas ‘ficarem mais próximas’ é uma preocupação tão aproximada das massas modernas como sua tendência a superar o caráter único de todos os fatos através de sua reprodutibilidade técnica” (BENJAMIN p 170)

Destaco esta citação ainda dentro do contexto da definição de aura para tirar um pouco do peso da responsabilidade das organizações – incluindo as agências de comunicação – neste processo de reprodução artificial de relações sociais. Quem força este cenário hoje é a própria massa, desarticulada, pseudo-educada, faminta por relações artificiais por não conseguirem dar conta de esperar a gênese de relações singulares e autênticas.

Estar nestas redes digitais nos dão uma impressão de pertencer a uma turma, a um grupo, a uma comunidade, mas, na verdade, o indivíduo não pertence. O indivíduo participa como mero espectador de outras relações às vezes tão vazias quanto as suas.

Por tanto, não temos aqui um problema mercadológico apenas. O problema é social e deve ser encarado como tal. É preciso recriar a cultura da colaboração, participação e interação fora da normatividade hierárquica e repressiva, que se disfarça de uma falsa cultura de colaboração e engajamento ao se apoiar em ferramentas de fórum e debate extremamente controladas.

Valor de eternidade

“Os gregos só conheciam dois processos técnicos para a reprodução de obras de arte: o molde e a cunhagem. As moedas e terracotas eram as únicas obras de arte por eles fabricadas em massa. Todas as demais eram únicas e tecnicamente irreprodutíveis. Por isso, precisavam ser únicas e construídas para a eternidade” (BENJAMIN, p 175).

Tal qual as esculturas gregas, irreprodutíveis àquela época, as relações sociais estabelecidas antes da exposição massificada também eram construídas para a eternidade. Amizades, correspondências, organizações de grupos eram estabelecidos sem as facilidades promovidas pela sociedade da informação e conexões digitais.

O que aconteceu foi que perdemos a mão. De forma desenfreada deixamos de usar as ferramentas como facilitadores na construção de relações para transformá-las na própria essência da relação. Quando uma relação social é reproduzida nos moldes da reprodutibilidade técnica, as conexões reais e duradoras estabelecidas não se dão entre os indivíduos, mas entre as máquinas. A rede passa a ser técnica e não social, e pode ser destruída ou substituída por qualquer outra ferramenta sem perda efetiva dos valores de autenticidade, uma vez que eles quase não existem nestas condições.

Resgate da aura

A reflexão, no entanto, me leva a buscar formas de resgate da aura das relações sociais em rede, principalmente no contexto das redes sociais digitais. Exemplos não faltam de redes autênticas e singulares na internet.

Destaco organismos como o Couch Surfing, Mumsnet, The People Speak, Slice the pie, Ebbsfleet United, Zopa e Linux, todos presentes no interessantíssimo documentário Us Now (http://www.imdb.com/title/tt1555154/), dirigido por Ivo Gormely, que conta histórias de como a sociedade organizada em rede distribuída baseada na colaboração e na internet está transformando o nosso mundo.

(você pode ver o documentário na íntegra clicando aqui, ó)

No Brasil a Escola de Redes (http://escoladeredes.ning.com/), Movimento Blog Voluntário (http://www.blogvoluntario.org.br/), e Voluntários Online (http://www.voluntariosonline.org.br/), por exemplo, surgem como redes sociais que se sustentam pelo desejo de permanência, de eternidade. E existem muitos outros por aí.

Junto à “existência serial” (BENJAMIN, p 168) das redes sociais digitais, que parecem sufocar o usuário e chamar toda a atenção do mercado, nascem e renascem relações que se utilizam da internet para potencializar seu poder de transformação.

Ainda podemos resgatar a aura perdida das redes sociais, mas, para tanto, é preciso mostrar o valor e o retorno possíveis com a construção de relações mais maduras e autênticas.

Eu me lembro quando precisava recrutar alguém e tinha que me guiar por características que indicavam um perfil de um potencial arquiteto, pois simplesmente não tinha profissionais no mercado.  Por conta dessa busca e das inúmeras entrevistas, ficou claro que esse perfil tinha algumas características marcantes que podem claramente ser divididas em três áreas de sustentação: organização, comunicação e sensibilidade.

Como são pilares, eles devem ter a mesma altura e o equilíbrio é dado justamente por serem três. Não que o três seja um número cabalístico, mas é sempre bom lembrar que um plano é definido por três pontos, nem mais nem menos.

Organização

Um dom necessário para os arquitetos é a organização.  Ele precisa saber colocar o conteúdo nas suas respectivas caixinhas. Mas não é só arrumar as caixinhas, elas têm que estar em ordem, as que vão ser mais usadas devem ficar na frente, o tamanho de cada uma deve ser adequado para guardar seu conteúdo. E o mais importante, elas tem que ter a cara do que está lá dentro, sem que dê alguma chance para dúvidas.

As palavras de ordem gravadas neste pilar são: classificação, hierarquização e diagramação.

Comunicação

Um bom arquiteto é um bom comunicador, não obrigatoriamente um ser comunicativo, mas ele saberá eliminar os ruídos do processo de comunicação entre o emissor (dono do site) e o receptor (internauta). Isso tudo com o agravante de acontecer por meio de uma interface, onde não há aquele contato visual, o feedback instantâneo.

É imprescindível para esse arquiteto que ele saiba conduzir a mensagem pelo site ou ação online de forma direta, sem obstáculos até o objetivo. A mensagem também tem que ser entendida sem margens para interpretações ou possibilidade de múltiplas conclusões.

Aqui, as palavras-chaves são: clareza, concisão e coerência.

Sensibilidade

Por fim, um arquiteto é um bom samaritano.  Ele tem que estar atento às pessoas e às coisas que o cercam. Seu foco deve estar no usuário. É importante conhecer as características e comportamentos das pessoas que vão usar aquela peça. Um arquiteto não deve pensar em si na hora de planejar uma experiência interativa, a não ser que ele faça parte do público definido para o projeto. Ele também tem que ser curioso, procurar conhecer a internet, fuçar em sites de todo o gênero, testar e testar ferramentas.  A vivência das diversas experiências leva ao conhecimento e estimula a criatividade.

Três palavras aparecem gravadas nesse último pilar: autruísmo, psicologia e experimentação.

Sempre que apareciam essas características em um candidato, poucos meses depois surgia um grande arquiteto, cada um com seus traços marcantes, mas todos sustentados pelos mesmos pilares.

Ainda não consegui te convencer? Então vamos a alguns tópicos:

• Social Media ultrapassou o pornô como o primeiro em atividade na web

• 80% do Twitter é usado em dispositivos móveis

• Geração Y e Z consideram e-mail ultrapassado

• YouTube é o segundo maior mecanismo de busca do mundo

• 25% dos resultados de pesquisa das 20 maiores marcas do mundo são links de conteúdo gerado pelo próprio usuário

• 78% dos consumidores confiam em recomendações online

• Apenas 14% confiam em anúncios

• Mídia social na é um capricho. É uma mudança na forma como nos comunicamos.

Ainda não convenci? Então veja o vídeo todo:

Você está pronto?

Por que você (provavelmente) nunca ouviu falar na Zappos

A Zappos.com surgiu há dez anos com a proposta de abocanhar uma porção dos US$ 4 bilhões anuais em vendas de sapatos via pedidos por catálogos nos Estados Unidos. A iniciativa foi desacreditada no começo. Afinal, quem quer comprar sapato sem antes experimentar? Mas o faturamento da empresa é prova de que o negócio é viavel: desde o lançamento, ele passou de US$ 1 milhão para US$ 1 bilhão anuais.

Apesar do sucesso e de ser uma loja online, é provavel que você nunca tenha ouvido falar da Zappos.com. O motivo é simples: a loja só vende para mercados onde tenha condições de oferecer, junto com os produtos, a melhor experiência de atendimento ao cliente disponível hoje, uma experiência “Wow!”, segundo o vocabulário da empresa.

Aposta no boca-a-boca

A Zappos, de certa forma, virou de pernas para o ar algumas verdades do mercado. Uma delas é a maneira de se encarar o atendimento ao cliente. Ao oferecer um tratamento diferenciado, a empresa abre mão de gastos com publicidade e campanhas de marketing. O cliente satisfeito é quem faz a promoção da loja, tanto que 75% do faturamento vem de clientes que já fizeram compras e de pessoas que chegam ao site por recomendação de amigos ou familiares.

Não é que as empresas antes da Zappos tivessem uma política de não querer escutar e tratar bem seus clientes, mas isso não era uma prioridade. Que mal pode causar ao negócio que aconteça um ou outro atraso na entrega? Qual é o prejuizo da companhia quando um cliente descontente passa uma hora tentando resolver seu problema pelo SAC? Antes da Internet, o efeito desse descontentamento era desprezível, mas, como você sabe, agora isso mudou.

Transparência como política de atendimento

A Internet amplificou o poder de comunicação do indivíduo. A raiva de um cliente pode se materializar facilmente em mensagens de email para centenas de conhecidos. Blogs, sites de rede social, conversas no Twitter – são canais de expressão livres e que competem com veículos tradicionais pela atenção das centenas de milhares de pessoas com acesso à Web hoje.

Agora, da mesma forma como o boca-a-boca pode causar imensos prejuízos – vide o mais que conhecido caso da Telefonica no Brasil – ele também serve para promover quem oferece serviços e produtos bem avaliados pelos consumidores. Esse foi o insight que a Zappos teve o mérito de colocar em prática, não como um experimento, mas de forma radical, apostando na transparência como sendo a melhor política de relacionamento com o cliente.

Fale comigo

É por isso que, diferente da maior parte das empresas, a Zappos coloca o seu 0-800 em destaque no site. Sim, é uma empresa que quer saber qual é a sua reclamação e quer resolver isso de maneira satisfatória. Ao entrar em contato com o SAC da Zappos, você falará com atendentes que não têm roteiro e não têm limitação de tempo para concluir cada chamada.

Sim, você vai “perder dinheiro” dessa forma, mas considere isso um investimento. Ao optar por jogar limpo e oferecer o melhor serviço, por exemplo, a Zappos aceitou vender apenas produtos que estejam em seus estoques, e abriu mão de incluir em seu catálogo o que aparecia no catálogo de seus fornecedores.

Perdeu 25% do faturamento na época em que essa decisão foi tomada, mas, em compensação, os clientes da Zappos sempre recebem as compras no prazo – quando não ganham um “upgrade” surpresa e a compra chega antes do programado – e não acontece de o cliente receber notificações dizendo que determinado produto que ele comprou está em falta.

A Zappos tem apostado que esse “prejuízo” dá lucro e, por enquanto, estão ganhando.

Porém, algumas delas estão se desprendendo de tanto controle. Benevolência? Não, longe disso…

Elas descobriram que tentar controlar o incontrolável ou controles que não trazem resultado nenhum para a empresa, são perda de dinheiro.

Empresas que bloqueiam comunicadores instantâneos, por exemplo, obrigam seus funcionários a usarem o telefone para resolver questões do dia-a-dia que exigem uma conversinha rápida como “quem vai buscar o filho na escola” ou um aviso de “chegar mais tarde em casa”. E na prática, este controle evita o que? Que o funcionário disperse? Será? Imagine se alguém que não está a fim de trabalhar diz: “Ok, eu ia ficar conversando a tarde inteira, mas como não tem comunicador instantâneo, agora vou dar meu sangue pela empresa!” Duvido um pouco… Pessoas precisam de líderes de verdade e eles tem o papel de garantir a produtividade de um time.

Empresas que “dão uma olhadinha” no twitter de funcionários, mas se esquecem que eles tem amigos e que vão todos juntos beber na sexta-feira e falar (bem ou mal) dos seus trabalhos. Não quer que sua empresa seja mal falada? Então não dê motivos. E isso vale para clientes ou funcionários.

Empresas que exigem que cada iniciativa por parte dos funcionários tenha que ser “selada, registrada, carimbada, avaliada, rotulada se quiser voar”. É assim que a gente não vai a lugar nenhum… E às vezes perde-se uma excelente oportunidade porque as pessoas se desestimulam com tanto controle. O que estava sendo feito com vontade, por iniciativa própria, começa a ser tão complicado que perde a graça.

Vamos ver o que se estou viajando?

Google: hoje o serviço de busca mais usado no mundo, foi criado a partir de um projeto de doutorado de dois amigos, frustrados com os buscadores da época. Toda a história aqui.

Youtube: O YouTube foi fundado por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, como projeto pessoal, enquanto empregados da Paypal. Toda a história aqui.

Twitter: surgiu de uma sessão de brainstorm no Odeo, sugestão do arquiteto de software Jack Dorsey. Toda a história aqui.

Orkut: projeto independente de um engenheiro de software, Orkut Büyükkokten. Toda a história aqui.

eBay: criado pelo programador Pierre Omidyar como parte de um projeto pessoal. Toda a história aqui.

Facebook: Mark Zuckerberg criou o facebook com seus colegas de quarto da faculdade, enquanto ainda era estudante. Toda a história aqui.

Bem, estes são alguns exemplos de grandes produtos/empresas que foram criados sem regras ou controles burocráticos.  Foram criados porque as pessoas sentiram prazer em investir tempo numa nova idéia.

Tem que haver algum controle? Claro que tem. Estou sugerindo aqui apenas que seja repensado a função de cada controle. Que seja feita a pergunta: este controle traz o quê para a empresa? Lembrando que todo controle implica em, no mínimo, mão-de-obra e ferramenta, mesmo que seja uma planilha (leia-se custo).

Isso é um convite para gastarmos, todos, nosso tempo em algo que traga resultados. Afinal, como disse Tony Hsieh, CEO da zappos.com, “se você não confia em determinado funcionário, por quê o contratou”?