O título do post que apresenta o lançamento é animador: You’re not always the same person. Why should it be any different on the web?

Quer verdade mais verdadeira do que essa? Até agora nenhuma ferramenta de mídia social que eu conheço tinha trabalhado esta questão da “privacidade” dos grupos. Todas elas, como diz o post, classificam os seus contatos como “amigos”. Algumas até têm macro-categorias, como “conhecido”, “amigo”, “família” e coisa do tipo, mas nenhuma permitia a criação das “panelas” de verdade. É o Orkut aprendendo, finalmente, o valor do clustering.

Até porque, de fato, nem todo mundo que você segue é seu amigo, certo? E mais, nem todos os seus amigos são o mesmo tipo de amigo. O presidente da empresa onde você trabalha é seu amigo do mesmo jeito que o seu parceiro do futebol? Ou o estagiário é tão seu amigo quanto o seu irmão? E sua sogra é tão sua família quanto seu pai? Não, né?

E se não são, porque cargas d’água todos eles recebem as mesmas mensagens e podem ver as mesmas fotos, vídeos e posts do seu perfil? O “grupos de amigos” é a solução.

Nota mental: A grande perda para a sociedade, ao meu ver, será a redução do sentimento de “Big Brother” que o Orkut nos dá. Descobrir se a sua paquera foi a uma festa, ou se está conversando com a mulher mais safada da faculdade via scrap, vai ficar mais difícil. Descobrir detalhes da vida, dos gostos, das escolhas de cada pessoa vai ser um tormento. É um duro golpe na tal “Etnografia Digital” que gosto tanto de praticar nos processos seletivos

Seria o fim da diversão dos processos seletivos? Espero que não!

Mas não é só isso!!! O pacote completo das melhorias incluem o controverso scrap-spam. Coisa que só funcionava usando programinhas agora está na cara e você já pode mandar scraps para os grupos de amigos ou para todos os seus amigos. É prático, sem dúvida, mas é perigoso! To até imaginando como vai ficar meu scrapbook daqui a alguns dias.

O post também promete mais novidades em breve em áreas de jogos, aniversário, comunidades e últimos visitantes. Dá até medo.

A frustração da minha infância me fez criar um tipo de resistência quase patológica a todo tipo de programa de compra coletiva, como inscrição em cursos, por exemplo. Quando eu vejo que para o curso (ou a venda) acontecer é preciso ter um número específico de interessados já sinto um frio na espinha.

Mas a parte boa é que para cada patologia há um remédio, e as compras coletivas voltaram à minha vida graças às mídias sociais. No momento em que os sites de compra coletiva bombam nos EUA e começam a despontar também no Brasil, vejo que ainda há uma saída: é possível juntar a galera para comprar.

Sites de compra coletiva, fique de olho:

- ClickOn
- Compra3
- Peixe Urbano
- Twongo
- Living Social
- GroupOn

Na realidade, as redes sociais sempre foram peça fundamental neste processo. A minha família, meus amigos de escola e meus amigos da rua compunham a minha rede social, digamos, acessível, quando eu era criança. Agora com a midiatização das redes parece que as coisas ficaram mais fáceis.

Usar a internet para o sistema de compra coletiva é uma das famosas tacadas “ganha-ganha”. Todo mundo fica feliz.

Primeiro o consumidor, que sabe que pode contar com sua comunidade do Orkut, seus amigos do Facebook e Twitter, ou aquele fórum ou grupo de discussão por e-mail. É bom também para o próprio site de compra coletiva, que pode anunciar para o nicho específico aquela oferta e consegue ampliar sua audiência, podendo ganhar mais com publicidade e outras promoções. E o comerciante também ganha, já que ele vende o seu produto, faz com que sua marca e seu serviço sejam mais conhecidos… ganha mídia.

O que acontece aqui é uma união do boca-a-boca com a propaganda que sempre dá resultados positivos. O grande barato das mídias digitais é justamente essa junção do potencial de alcance e volume da propaganda com o potencial relacional das conversas nas redes.

Um dos responsáveis pela área de comunicação e relações públicas da Disney, Duncan Wardle, falou no ano passado “people no longer trust brands”, fazendo uma alusão à importância do boca-a-boca e da comunicação em mídias sociais. E a expressão é cada vez mais comum na rede, sobretudo nas agências digitais.

Eu não acho que seja tanto assim. As pessoas ainda consomem publicidade, meios de massa, etc. Mas o papel das redes sociais no processo de decisão de compra sempre foi muito relevante. Você sempre consultou a sua rede social para comprar as coisas, para tomar decisões. Sempre pediu opinião para seu pai, seus irmãos, seus amigos. O que as pessoas fazem agora é usar a sua rede mais acessível na web, midiatizada, neste processo.

It takes tremendous discipline to control the influence, the power you have over other people’s lives (Clint Eastwood)

Post em co-autoria com Daniel Souza

Quando a Fast Company lança a campanha The Influence Project para saber quem é a pessoa mais influente no mundo online, dá até uma falsa sensação de que iremos finalmente encontrar quem é que dá as cartas e as ideias na web.

Tamanho das fotos no The Influence Project está relacionado com a influência daquele perfil

Mas não precisa ser muito inteligente para refletir sobre o tema e questionar o que é essa tal de influência que eles estão medindo. Na proposta, relaciona-se influência à quantidade de cliques num link enviado por determinada pessoa para sua rede. Mas isso é influência mesmo?

Não é a minha intenção aqui desconstruir e desconsiderar o trabalho da Fast Company, mas apenas apontar alguns argumentos que podem nos livrar de armadilhas no mercado de comunicação digital. Quem trabalha na área sabe bem como é chegar numa reunião de briefing e ouvir o cliente dizer que quer ter mais seguidores do que o José Serra, ou o Luciano Huck.

O psicólogo Herbert Kelman, da Universidade de Harvard, indica o que seriam as três vertentes da influencia social: conformidade, identificação e internalização. Percebo estas três vertentes como gradações de influência, ou seja, uma evolução da relação entre os indivíduos que vai desde a resposta favorável a um chamado para ação, passando por uma assimilação superficial, parcial ou completa, de determinadas características, chegando, por fim, a uma transformação efetiva no comportamento social, tanto na esfera pública quanto na esfera privada.

Sendo assim, essa influência medida pelo The Influence Project revela apenas parte da primeira vertente da influência social, que é mais frágil e mais rasa de todas.

Medir volume de menções, cliques, visualizações de páginas, número de seguidores e amigos já não é tão importante. O que importa verdadeiramente é a qualidade de interação, a replicação das idéias e argumentos em outros contextos e ambientes.

De fato, apontar os mais influentes será sempre uma tarefa ingrata pela nossa necessidade de automação de respostas e resultados. Queremos medir a influência com um número mágico, que é resultado de um reflexo condicionado, um clique num botão.

Recentemente a Sysomos divulgou um estudo no qual aponta os hardusers do Twitter como mais influentes do que as celebridades presentes no sistema de microblog. Apesar de terem milhares ou milhões de seguidores, os famosos têm menos autoridade e influência sobre eles do que os “pesos pesados” da web. Este resultado já dá uma ideia da diferença entre quantidade e qualidade, mas ainda é pouco.

Enquanto isso, no TweetLevel, os TOP5 do ranking de influência são:

Faz algum sentido?

A real influência, ou a influência que realmente agrega valor (inclusive financeiro), está ligada à conversão, ou ao engajamento. A própria comunidade online já reconhece isso e espera um pouco mais das ações de mobilização. Produza um vídeo, faça um post, plante uma árvore, vá às ruas. Já é assim que se mede e se reconhece influência na web.

Como eu posso afirmar isso? É só acompanhar o buzz gerado pela campanha no Twitter. Tirando a blogosfera brasileira [sic] que ainda nem falou sobre isso, e quando falou, foi  para um CTRL+C e CTRL+V do release “inspirar e colocar as pessoas para pensar do que para analisar o significado da palavra influencia”, centenas de pessoas vêm criticando o The Influence Project.

E começa o mimimi sobre o The Influece Project

(Vejam alguns exemplos: aqui, aqui e aqui ó)

Neste sentido, acho que um dos caras mais influentes da web brasileira é o Augusto de Franco, que consegue reunir milhares de pessoas e torná-las tão responsáveis quanto ele pela Escola de Redes, e que consegue fazer com que essas pessoas se encontrem, troquem informações, insiram em seus estudos e textos as ideias que compartilham na escola.

Ainda sobre o tema, recomendo a leitura do excelente artigo da Amber Naslund, How Fast Company Confused Ego with Influence.

Na verdade, para uma empresa prestadora de serviços ou fabricante de produtos estar nas mídias sociais não é mais uma opção: ela querendo ou não, a sua marca ou produto já está lá nas redes digitais – elogiados ou criticados abertamente, sem nenhuma restrição.

Isso quer dizer que você  está exposto. No excelente documentário Us Now, sobre a sociedade em rede, Dan Tapscott diz: “Toda empresa está se desnudando. E se você vai estar nu, então uma boa condição física não  é mais uma opção. Se você vai ficar nu, é melhor que esteja em boa forma”.

Algumas grandes corporações já  entenderam isso. Recentemente, o gerente de Novas Tecnologias Aplicadas da IBM Brasil, Cezar Taurion, afirmou em um seminário em São Paulo que o que move uma gigante como a IBM, hoje, praticamente são as redes sociais.

Seja verdadeiro e tenha paciência

Artigo divulgado pela influente Harvard Business Review mostra como as ferramentas de redes sociais – Twitter, Linkedin, Facebook, Orkut, MySpace e outras – podem se transformar num manancial de informações e idéias inovadoras para aumento dos negócios. Mas precisam ser bem administradas.

Não adianta você ter um serviço ou produto ruim e querer fazer sucesso nas redes online. Isso tem a ver com uma palavra que está cada vez mais na moda: reputação. O conceito não é difícil de compreender, porque todos conhecemos esta realidade desde cedo.

Não se constrói reputação da noite para o dia. Talvez esta seja a primeira e principal diretriz para seus trabalhos online: seja verdadeiro, seja presente, tenha paciência e esteja pronto para ouvir.

E isso não quer dizer que você tem que montar o seu cantinho corporativo em todas as ferramentas na web. Mas em algumas, sem dúvida, crie sim! Marque presença e entre na ciranda da informação. Mas não espere o controle sobre esta informação, não espere ser o centro das atenções, sem se esforçar. Isso simplesmente não vai acontecer.

E como tirar proveito desse caos todo? Aproveite a vontade das pessoas em colaborar, compartilhar e, principalmente, conversar com sua corporação. Esteja atento a todas as dicas, observações e comentários feitos sobre o seu negócio. Ao mesmo tempo responda, dialogue, contraponha quando for necessário. Por fim, evolua e mostre aos que colaboraram qual foi a importância da ação deles para o sucesso da estratégia.

Nesta sexta-feira veio ao Brasil Sam Grahram-Felsen (@samgf no Twitter), mais um dos protagonistas do case mais falado nos quatro cantos da internet. Um rapaz, cara de universitário, jeito de moleque, mas com um papo seguro e muito maduro sobre política e engajamento.

O jornalista e estrategista digital que ajudou a eleger Obama esteve à frente do blog da campanha e, pelo que soube na “Rádio Peão”, é um profissional muito bem relacionado com os principais blogueiros norte-americanos, o que ajuda bastante, não é verdade?

De blogs especificamente, Sam não falou, ou falou pouco. O desenho da apresentação não foi diferente do que já vimos de outros, como Ben Self, Scott Goodstein e Rahaf Harfoush. Mas também não dá para ser diferente. Não existe case de mídias sociais de sucesso sem contexto e sem uma base muito forte de conceitos, sentimentos e atitudes.

O curioso do início da palestra foi Sam ter dito: “acho que o estudante brasileiro deve ser engajado e interessado em política”. Sabemos que não é bem assim, né? E o mais curioso foi, lá pelo meio da conversa, ele ter perguntado: “Quem na platéia gosta de comerciais na TV?”. A galera em peso levantou a mão. Só faltou gritar: SURPRESA! E surpreso ele ficou por encontrar uma platéia (composta em sua maioria por estudantes universitários) que pareceu não entender nada do que ele estava falando.

Em bom volume, mas com pouca maturidade e respeito (sairam mais da metade antes do fim da palestra), Sam mostrou-se animado no Twitter quando voltou pra casa

Passado esse constrangimento, Sam contou que, com relação à campanha do Obama, havia um pressentimento de que as pessoas queriam participar. O segredo então era descobrir como usar essa energia. Como vencer?

Se você pensa que a resposta foi “usar o Facebook, fazer uma rede social proprietária e criar um buzz artificial em torno da campanha”, você está errado.

O destaque foi para uma simples e matadora prática que foi abordada na campanha: Ouvir as histórias das pessoas, conhecer as pessoas, amplificar a voz das pessoas. Tornar o conteúdo gerado pelo usuário parte do discurso oficial, usar mídias sociais e força de vontade para facilitar o encontro presencial entre as pessoas e, principalmente, o Obama acreditar que as mudanças podiam acontecer de baixo para cima e que todas as pessoas podem participar.

Dá para perceber que é uma estratégia bem amarrada e não tem foco em canais ou ferramentas, mas em mensagens e pessoas? Eles só precisavam de condições políticas e financeiras para fazer isso tudo. Como disse Sam, são os três “M” para uma campanha de sucesso: MESSAGE, MOBILIZATION e MONEY.

Com isso em mente, depois foi só conseguir montar uma extraordinária base com 13 milhões de endereços de e-mail. Como fizeram isso? Fazendo pequenos concursos, promovendo encontros, facilitando o compatilhamento e transmissão das mensagens, usando redes sociais, acertando em mídia online e investindo bastante em analytics. Coisa pouca, né?

E ficamos aqui com algumas perguntas ainda sem resposta:

- Temos no Brasil um cenário favorável para este tipo de mobilização?
- Temos candidatos que provoquem este sentimento de que as mudanças são possíveis?
- Temos interesse em colocar o cidadão como protagonista dos processos democráticos?
- Temos maturidade para fugir do jogo sujo, de fazer spam, de plantar informações em espaços públicos e crackear contas e perfis?

A pensar

Veja alguns números sobre o Facebook aqui, ó: http://midiassociais.blog.br/2010/03/23/infografico-sobre-facebook/

Contando as visitas repetidas, o Facebook, criado em 2004, tornou-se o maior site dos Estados Unidos em termos de acessos, ultrapassando até o gigante das buscas, Google. A rede social registrava, em dezembro de 2009, um total de 350 milhões de usuários – um quinto da população mundial com acesso à internet.

É um sucesso colossal, que não pode ser analisado por apenas um viés. Existem diversos motivos que fazem do Facebook um dos maiores expoentes do setor no mundo, pelo menos em termos numéricos. Um dos motivos desse sucesso é a promoção de conectividade, da ligação, entre as pessoas de forma pratica. Um exemplo desta praticidade é o as atualizações dos contatos de um usuário, que são exibidas já na página inicial.

Outro motivo é a crescente oferta de aplicativos de excelente qualidade que funcionam paralelamente com a ferramenta, como os social games – Mafia Wars e Farmville -, além da integração com o Twitter e com outras redes digitais.

Pontos negativos

Houve também um movimento de posicionamento de nichos, o que acabou levando muita gente para o Facebook. No caso do Brasil, especificamente, muitos usuários optaram pelo Facebook após a massificação e banalização do Orkut, se aproveitando inclusive da barreira lingüística que havia até 2009. Era uma alternativa para internautas mais exigentes que queriam fazer parte de um produto mais globalizado do que o Orkut, com usuários predominantemente indianos e brasileiros.

Apesar deste crescimento e da boa qualidade do sistema, no entanto, o Facebook já experimenta algumas baixas. Nos EUA, alguns jornais chegam a falar do Facebook como “cidade fantasma”, com usuários abandonando a ferramenta pelo excesso de informações que julgam irrelevantes, uma suposta aproximação do Facebook com o MySpace.

No Brasil, um grande problema, além da popularização gigantesca, está no uso abusivo das ferramentas de compartilhamento e gratificação que terminam dificultando o uso básico da ferramenta.

Mas o que me faz questionar o Facebook como valiosa ferramenta para construção em rede é que, de fato, existe um numero muito pequeno de pessoas verdadeiramente em rede. Apesar das centenas de amigos conectados, o fluxo de informação e troca direta entre estes pontos através de interações, comentários ou comunidades são mínimos.

Isto é resultado natural da construção de redes gigantes, com muitos participantes conectados por laços fracos. A qualidade da ligação emotiva, política e intelectual entre os membros de uma rede é determinante para o seu sucesso.

Mesmo assim, sem dúvidas o Facebook está longe de ser considerado um fracasso.

Leia mais sobre as redes sociais digitais no artigo Redes Sociais na era de sua reprodutibilidade técnica

Wordle do conteúdo sobre "blog" na Wikipedia

A forma como será feito o blog – ou os blogs, já que a sua estratégia pode incluir mais de um destes produtos – depende justamente das suas necessidades:

1. Notícias e releases
Muitos empresários ainda não descobriram, mas aquela área “notícias” no menu do site da sua empresa está cada vez mais perdendo a importância. Mesmo assim, em alguns casos, ter um espaço para divulgar releases e publicar informações exclusivas ou relevantes pode ser necessário. Um blog bem feito pode tornar esta área num atrativo.

2. Referência de conteúdo
Se você tem bons profissionais em sua empresa e quer torná-la uma referência em determinada área, um blog talvez seja uma boa solução para você. Muito mais barato e, a médio prazo, muito mais abrangente do que um artigo publicado numa revista semanal. Ter um blog para publicação de artigos, apresentações e reflexões produzidas por seus profissionais certamente trará bons resultados.

3. Atendimento e ouvidoria
Seu blog também pode ser uma boa extensão da sua central de atendimento ou da sua ouvidoria. Se você criar uma dinâmica de respostas coerentes, com qualidade e rapidez, além de ter disponível uma base de informações riquíssimas para seu negócio, ainda poderá reduzir os custos com telemarketing e com a grana que sobrar ainda caprichar na cesta de Natal para os funcionários.

4. Inovação e tendências
No dia em que a sua empresa estiver pronta para ditar tendências e implantar inovações no mercado, o seu blog corporativo pode ser uma boa plataforma de testes. A divulgação de etapas de um processo, o compartilhamento de uma determinada dificuldade num projeto podem gerar excelentes resultados se publicados num blog. Basta saber cultivar e gerenciar a comunidade em volta dele e de sua marca

5. Gestão de crise e transparência
Aquele escândalo estourou e você não sabe o que fazer? Os jornais publicam informações tendenciosas sobre seus negócios ou produtos? Um blog para ajudar a gerir a crise, ou para esclarecer questões pontuais sobre declarações e entrevistas é um bom caminho. Aproveite a internet para dar o famoso “outro lado” da história e ganhe a confiança do seu consumidor. No mínimo você estará participando do debate. Use este espaço também para abrir suas contas, apresentar suas metas para o trimestre, o que pode ser um grande diferencial competitivo.

Bem, mas isso é apenas o começo. Uma vez que você definiu a natureza do conteúdo do seu blog, está na hora de você entrar na rede. Procure todos os blogs que falam sobre sua empresa, sua marca ou sobre os assuntos relacionados aos que você pretende publicar. Deixe comentários, inclua tantos links quanto forem possíveis e faça referências aos conteúdos deles em seu blog. Responda aos comentários e faça referência a alguns comentários em seus posts.
Agora só falta uma coisa: invista em boas práticas. Aqui, algumas dicas para você conferir:

a) Atualizar frequentemente o blog. Não precisa ser todo dia, mas, sempre que possível. Nenhum internauta gosta de acessar um endereço e encontrar sempre o mesmo conteúdo. Dá a impressão de descaso com quem visita o blog.

b) Tudo que for colocado no blog tem que ser escrito de maneira objetiva, direta, em português claro – ou inglês, se seu público for globalizado. O tamanho do texto deve variar de acordo com seu público, mas o ideal é seja mais curto, chegando, no máximo, a 25 ou 30 linhas.

c) Promova o seu blog em outras redes, que são a porta de entrada para um mundo com milhões de consumidores. Basta pensar que um Facebook, por exemplo, tem em torno de 350 milhões de usuários no mundo inteiro. É a vitrine perfeita para o blog de sua empresa. Integre a publicação dos seus posts com o Twitter e seja ativo nas comuidades relevantes do Orkut.

d) Utilize um design simples, funcional e atrativo, visualmente agradável, que revele uma personalidade própria. Destaque a sua marca quando puder. O blog tem que atender e inspirar o visitante que vem em busca de uma determinada informação, para que ele retorne.

e) Entenda, invista e aplique técnicas de SEO. Seu blog precisa ser encontrado. Lembre-se que cada post publicado tem que ter o potencial de “primeira página”, já que muitas visitas ao seu blog tem origem nos buscadores. Títulos, palavras-chave e o corpo do texto devem ser escritos levando em consideração os critérios de encontrabilidade.

Paro aqui a minha reflexão para, primeiro, situar no tempo e no espaço o meu objeto de reflexão, que são as redes sociais dentro do mercado de comunicação social, publicidade, jornalismo, marketing e relações públicas, no início do século XXI, época de extrema exposição e valorização dos recursos chamados 2.0 na internet comercial.

Segundo, para me desculpar pela comparação do meu pensamento ao de um dos maiores expoentes dos estudos de teorias da comunicação, ainda mais por usar um dos textos frankfurtianos mais conhecidos e reconhecidos.

O objetivo foi me apropriar de uma construção já estabelecida para chamar a atenção e também traçar um paralelo entre a reprodutibilidade técnica, a autenticidade e valor de exposição, a aura, e o valor de eternidade, apontados por Benjamin no que se refere às obras de arte, ao contexto das redes sociais.

Abro um outro parêntese para pontuar o que acredito que sejam redes sociais. Segundo Augusto de Franco, em Escola de Redes – Novas visões sobre a sociedade, o desenvolvimento, a internet, a política e o mundo glocalizado:

“O que é chamado de mundo das redes, todavia, não é o mundo físico que pode ser visto, mas um multiverso de conexões que não se vê, ao qual só se pode ter acesso por meio da ciência ou da imaginação” … “Redes são sistemas de nodos e conexões. No caso das redes sociais, tais nodos são pessoas e as conexões são relações entre essas pessoas”(FRANCO, p 37)

Posto isso, me aproprio de algumas citações destacadas do texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (livro Walter Benjamin – Obras Escolhidas: Magia e técnica, arte e política – Editora Brasiliense) para construção deste paralelo.

Reprodutibilidade técnica

“… a reprodução técnica atingiu tal padrão de qualidade que ela somente podia transformar em seus objetos a totalidade das obras de arte tradicionais, submetendo-as a transformações profundas, como conquistar para si um lugar próprio entre os procedimentos artísticos” (BENJAMIN, p.167).

Quando Walter Benjamin apontava que a reprodução infinita de uma obra de arte como a Mona Lisa, por exemplo, sua argumentação indicava que as reproduções eram apenas simulacros dos seus referentes originais. Assim são também grande parte das redes sociais em evidência na web atualmente.

Um recente vídeo produzido pela Agência Click (LINK: http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg) mostra, sem ser este o seu objetivo,  como esta cultura da reprodutibilidade técnica atingiu um estágio tão avançado que não se limita a reproduzir apenas obras e objetos tangíveis, mas também se aventura na reprodução de relações sociais, conexões entre as pessoas e construção de conhecimento.

“Pesquisas apontam que só em 2008 mais de 12 milhões de PCs foram vendidos…”, diz o texto do vídeo. E continua: “O brasileiro gasta em média 23 horas e 12 minutos por mês conectado à internet” e “Entre estes brasileiros, 79% fazem parte de redes sociais”.

E o que consideram redes sociais? Orkut, Facebook, Twitter, Blog, Flickr, Youtube e uma infinidade de ferramentas disponíveis por aí. No momento em que o mercado se apropria destes números, se gabando de que “as redes sociais agregam mais de 55 milhões de usuários”, fincam no coração da sociedade mundial a bandeira que indica o sucesso na reprodutibilidade técnica das relações sociais.

Mas isso não é um privilégio da Agência Click, ou do mercado brasileiro. É um fenômeno mundial. É só fazer uma pesquisa no Google para achar apresentações e mais apresentações com o mesmo discurso construído, no qual o crescimento da exposição e do volume são muito mais importantes  e relevantes do que a autenticidade destas redes.

Autenticidade

“A esfera da autenticidade, como um todo, escapa à reprodutibilidade técnica, e naturalmente não apenas à técnica” … “A autenticidade de uma coisa é a quintessência de tudo o que foi transmitido pela tradição, a partir de sua origem, desde sua duração material até o seu testemunho histórico” (BENJAMIN, p 167 e 168).

Quando Benjamin destaca a inexistência de autenticidade em produtos oriundos da reprodutibilidade técnica, vai ao cerne da questão do modo de produção capitalista – modo este que o pensamento da Escola Crítica, da qual o autor faz parte, descasca e condena.

A reprodutibilidade técnica das relações sociais, expressas nesse fenômeno de uso das ferramentas de redes sociais digitais, acaba com o caráter autêntico de tais relações.

Os vestígios existentes na construção de relações autênticas – lembranças, afinidades, espera, saudade, desentendimentos etc – que são transmitidos pela tradição, simplesmente não existem, ou são incidentais e quase imperceptíveis nas relações sociais construídas através da reprodutibilidade técnica. Não é possível perceber o “aqui e agora” (BENJAMIN, p 167) destas relações.

Ter 300 contatos no ICQ, ter 999 amigos no Orkut, fazer parte de uma comunidade com 15 mil membros, ou possuir 70 mil seguidores no Twitter não significa, necessariamente, estabelecer uma relação social com todo esse universo. Ao contrário, quando maior a exposição destas relações sociais e o acesso das pessoas a estes múltiplos canais, menor será a relação social entre estes indivíduos.

Nestes casos, para grande parte da massa só são estabelecidos o que Mark Granovetter chama de laços fracos (weak ties). Não se discute a importância de tais laços na formação e dinâmica de redes sociais autênticas, quando analisados junto aos laços fortes. O ponto crítico destas redes massificadas é justamente a inexistência de laços fortes (strong ties) que dão estabilidade e caráter original ao sistema.

A pesquisa do antropólogo da Universidade de Oxford, Robin Dunbar, sugere que os seres humanos não são capazes de administrar uma rede de amigos com mais de 150 indivíduos. Em entrevista concedida ao Times (http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/the_web/article6999879.ece), do Reino Unido, o antropólogo afirma:

“O interessante é que você pode ter 1.500 amigos, mas, quando você olha o tráfego dos sites, é possível notar que as pessoas mantêm o mesmo circulo de amigos que gira em torno as 150 pessoas, o que ocorre também no mundo real”

Estas pseudo-redes com milhares de indivíduos pseudo-conectados não são autênticas, não possuem tradição, e quando colocadas umas ao lado das outras, são iguais. São uma vaga lembrança das relações sociais experimentadas em diversos ambientes, inclusive na internet, mas, ao contrário destas, não têm força de transformação, muito menos de sustentação. São ocas. Não possuem aura.

Não quero dizer aqui que toda manifestação proveniente destas redes não tem autenticidade. Alguns flashmobs, por exemplo, possuem uma carga genuína e assustadoramente transformadora. Mas estes não são maioria.

Aura

“Em suma, o que é a aura? É uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja”. (BENJAMIN, p 170).

A destruição da aura anunciada por Benjamin, quer dizer a morte da ligação entre relações sociais e uma história presa no passado, que não pode ser tocada, apenas sentida, no presente. A reprodutibilidade de redes sociais não autênticas faz com que tenhamos uma relação presente que não tem história passada, não tem os vestígios da autenticidade, e, consequentemente, não tem aura.

“Fazer as coisas ‘ficarem mais próximas’ é uma preocupação tão aproximada das massas modernas como sua tendência a superar o caráter único de todos os fatos através de sua reprodutibilidade técnica” (BENJAMIN p 170)

Destaco esta citação ainda dentro do contexto da definição de aura para tirar um pouco do peso da responsabilidade das organizações – incluindo as agências de comunicação – neste processo de reprodução artificial de relações sociais. Quem força este cenário hoje é a própria massa, desarticulada, pseudo-educada, faminta por relações artificiais por não conseguirem dar conta de esperar a gênese de relações singulares e autênticas.

Estar nestas redes digitais nos dão uma impressão de pertencer a uma turma, a um grupo, a uma comunidade, mas, na verdade, o indivíduo não pertence. O indivíduo participa como mero espectador de outras relações às vezes tão vazias quanto as suas.

Por tanto, não temos aqui um problema mercadológico apenas. O problema é social e deve ser encarado como tal. É preciso recriar a cultura da colaboração, participação e interação fora da normatividade hierárquica e repressiva, que se disfarça de uma falsa cultura de colaboração e engajamento ao se apoiar em ferramentas de fórum e debate extremamente controladas.

Valor de eternidade

“Os gregos só conheciam dois processos técnicos para a reprodução de obras de arte: o molde e a cunhagem. As moedas e terracotas eram as únicas obras de arte por eles fabricadas em massa. Todas as demais eram únicas e tecnicamente irreprodutíveis. Por isso, precisavam ser únicas e construídas para a eternidade” (BENJAMIN, p 175).

Tal qual as esculturas gregas, irreprodutíveis àquela época, as relações sociais estabelecidas antes da exposição massificada também eram construídas para a eternidade. Amizades, correspondências, organizações de grupos eram estabelecidos sem as facilidades promovidas pela sociedade da informação e conexões digitais.

O que aconteceu foi que perdemos a mão. De forma desenfreada deixamos de usar as ferramentas como facilitadores na construção de relações para transformá-las na própria essência da relação. Quando uma relação social é reproduzida nos moldes da reprodutibilidade técnica, as conexões reais e duradoras estabelecidas não se dão entre os indivíduos, mas entre as máquinas. A rede passa a ser técnica e não social, e pode ser destruída ou substituída por qualquer outra ferramenta sem perda efetiva dos valores de autenticidade, uma vez que eles quase não existem nestas condições.

Resgate da aura

A reflexão, no entanto, me leva a buscar formas de resgate da aura das relações sociais em rede, principalmente no contexto das redes sociais digitais. Exemplos não faltam de redes autênticas e singulares na internet.

Destaco organismos como o Couch Surfing, Mumsnet, The People Speak, Slice the pie, Ebbsfleet United, Zopa e Linux, todos presentes no interessantíssimo documentário Us Now (http://www.imdb.com/title/tt1555154/), dirigido por Ivo Gormely, que conta histórias de como a sociedade organizada em rede distribuída baseada na colaboração e na internet está transformando o nosso mundo.

(você pode ver o documentário na íntegra clicando aqui, ó)

No Brasil a Escola de Redes (http://escoladeredes.ning.com/), Movimento Blog Voluntário (http://www.blogvoluntario.org.br/), e Voluntários Online (http://www.voluntariosonline.org.br/), por exemplo, surgem como redes sociais que se sustentam pelo desejo de permanência, de eternidade. E existem muitos outros por aí.

Junto à “existência serial” (BENJAMIN, p 168) das redes sociais digitais, que parecem sufocar o usuário e chamar toda a atenção do mercado, nascem e renascem relações que se utilizam da internet para potencializar seu poder de transformação.

Ainda podemos resgatar a aura perdida das redes sociais, mas, para tanto, é preciso mostrar o valor e o retorno possíveis com a construção de relações mais maduras e autênticas.

Com a presença de caras como Pierre Levy, Steven Johnson e Clay Shirky, figurinhas carimbadas nos estudos sobre cibercultura, comunicação e redes sociais, a CIRS será um marco nos debates sobre o poder da mobilização e compartilhamento de informações.

Aqui na Talk nós compartilhamos desta proposta de pensamento sobre redes sociais digitais. Proposta que não é nova, diga-se de passagem, mas que é soterrada pelo blablabla do mercado que se baseia no pseudopoder das ferramentas e volume de audiência como valor para o seu negócio. O verdadeiro valor está na inteligência.

Em breve publico aqui o paper que estou preparando para levar para debate na CIRS. Por enquanto, deixo uma dica já antiga, mas muito atual. Separe 60 minutos e veja o documentário Us Now:

OBS – A CIRS é uma realização de pessoas ligadas à Escola de Redes. Faça parte e colabore;-)

Scott Goodstein, estrategista 2.0 da campanha do Obama, diz: "As pessoas não votam nas ferramentas. As pessoas votam nas pessoas". Foto minha

O que isso quer dizer? Aquilo que muita gente fala, mas quase ninguém realmente faz. Uma boa estratégia para redes sociais deve seguir 5 passos principais:

• Mapear redes e comunidades
• Escutá-las
• Integrar-se às que são aderentes à sua proposta de comunicação
• Fazer parte delas

Opa! Mas e aquela ação viral no capricho? Pois é. Não acredite em quem te vende um viral no capricho porque isso não existe. Você não faz uma campanha viral. Você faz uma campanha. Se você fizer tudo direitinho e tiver um pingo de sorte, o virus se espalha

O grande valor agregado ao seu negócio está em poder escutar o que as pessoas tem a dizer e poder participar deste diálogo com propriedade.